任务1.2 明确市场调查意图

任务描述

本任务要求学生能够掌握市场调查意图的确定步骤，进而为市场调查下一步工作奠定基础。

任务导入

××品牌洗发水的产品策略研究

A公司是国际知名的日用化工品公司，其所生产的A牌洗发水曾经深受国内用户喜爱。但是，一方面，该产品的配方已经陈旧，市场表现显示也很难进一步扩大市场份额；另一方面，竞争对手的产品对A公司的威胁越来越大。公司决策层认为，必须果断采取措施，推出新产品，取代旧产品，以改变这种不利局面。而令决策层犹豫不决的是，毕竟旧产品还有一定的市场，而新产品能否为消费者接受还很难断定，如果淘汰旧产品，而新产品又不能让消费者满意，就等于拱手把既有的消费者送给了竞争对手。更令高层担心的是：新产品较竞争对手的产品而言是否具有竞争优势？为给这些问题找到明确的答案，A公司要求市场调查部进行产品测试。测试内容为：新产品是否能为旧产品的消费者认同，从而替代旧产品；新产品较竞争对手的产品而言，是否具有竞争优势。

市场调查部将这一项目分解为两个部分测试，分别抽取两批样本进行测试：一是新产品是否能够留住原有消费者测试，这部分测试主要在××产品的原有消费者中进行；二是在一般消费者中，新产品较竞争对手的产品是否具有竞争力的测试，这部分测试在目标市场中进行。在对市场进行初步了解的基础上，A公司决策层经过充分沟通，确定了三个新产品进入第二部分的测试。

由于测试涉及多个产品，不同的测试顺序会对结果产生较大影响，为了避免这种影响，必须保证测试顺序的随机性。但是鉴于洗发水产品的特殊性，只能采取留置测试，这又使访问员的控制力变弱。为此，市场调查部采用动态平衡技术与特殊的留置容器，保证了测试顺序的随机性，消除了测试顺序性误差。最终，市场调查部提出了保留旧产品，力推新产品的市场策略，受到了A公司决策层的认可。其后A公司产品的市场表现证明了市场调查部研究的科学性。

企业针对不同的市场调查意图会采用不同的调查方式与方法，只有明确了市场调查意图，才清楚应该如何设计调查方案，从而收集有价值的信息，为决策提供科学的参考。由此可见，有明确的调查意图对后续市场调查的顺利开展至关重要。

任务实施流程

明确市场调查意图是市场调查的重要步骤，本任务主要从以下几个方面展开学习，如图1-3所示。

图1-3　任务1.2实施流程

基本知识与技能

一个企业需要进行市场调查往往是由于市场上出现了直接影响企业营销活动的问题；或者感觉已有的营销策略需要改进；或者想通过市场调查达到主要的销售目标，获取竞争优势。

拓展链接1-3

明确市场调查的意图，确定调查目标

某公司发现其产品销售量已连续下降6个月，管理者想知道原因：是因为广告效果不好，消费者偏好转变，还是代理商推销不力？市场调查者应先明确市场调查的意图，然后找出问题并进一步做出假设、提出调查目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏好转变导致的，再进一步分析，提出若干假设，如消费者认为该公司产品设计落伍、竞争者的广告设计较佳等。

为了明确市场调查意图，我们可以进行以下操作。