三 社会变革与经济脉动

“说到文明，一只鞋能透露给我们的信息，和一座大教堂所蕴涵的内容一样丰富”[6]，这是《世纪风格》一书的开篇。英国艺术史学家贝维斯·希利尔（Bevis Hillier）和凯特·麦金泰尔（Kate Mcintyre）认为，与日常生活密切相关的“鄙俗物件儿”如家具、服装、首饰、招贴画等实用设计品，不仅是构成人们美好生活的基本手段，而且作为反映不同民族、社会、阶级、地域生活的物化形态，更能体现文明发展进程的时代精神。

诚然，人类的文化领域是由社会生产、经济和政治所决定的，但是它一经产生就有相对的独立性，有其自身的发展规律。各种文化形式有继承性，也都有自己独立的历史进程。

马克思认为，某个时代现存的工业生产体制，既决定了一个社会的艺术内容，又决定了它的风格。因此，确认设计与社会的特殊关联，并由此深入到对设计史本身的“内在机制”的认识，可从中把握内容与形式的联系，并逐步走向设计史的整体面貌。无论人类的文化创造活动最初带有怎样的偶然的目的和动机，我们依旧可以遵循历史必然性来探究社会文化形态的发展和变迁的客观规律。

随着近代资本主义社会的结构转变，产业工业化及机械生产使商业活动范围更广泛，流动更迅速，对于消费大众的广告宣传也随之扩大，使得作为实用美术的平面设计也急速地朝多向化发展；从另一方面讲，商品生产、贸易流通的发展，特别是科学技术的进步，传播手段的日趋完善和革新，又为平面设计充分发展创造了物质条件和技术条件。

18世纪中叶的蒸汽机，19世纪中叶的电报、电话、无声电影等的发明和广为应用，推进了资本主义工业革命的蓬勃发展，从根本上改变了社会的节奏，开创了现代设计的新时代。机械化大生产的必然结果导致广告行业的兴起，机械印刷取代了手工印刷，使从事设计编排的人员可把更多的时间放在版面、字体和插图的创新构思上，而且适应新的机械印刷条件，字体和插图在风格上产生相应的变化，带来了崭新的设计风格。工业革命促进了经济发展、印刷进步、文化普及，社会对平面设计的总需求量随之剧增，平面设计被视为一种民主化工具，因对社会民主进程具有促进作用而得以推广（图1—5）。

图1—5 费城公报招贴

经济发展给各国都带来了美好的前景，为了促进国际间的贸易交流与合作，博览会成为宣传普及和开拓销路与经营渠道的最佳形式。博览会本来是为工业产品做宣传，然而，事实证明它对于推动近代平面广告设计也大有助益。1851年和1855年分别在伦敦和巴黎举行的两届万国博览会，不仅是工业产品的国际性展览，而且在会场布置、产品包装以及陈列展示等方面都涌现了很多的新颖设计与创造。

作为宣传媒体，平面设计充分发挥效力，其价值被社会大众所认识，是第一次世界大战中战争招贴与宣传漫画的效果所致。当时在“征兵”、“募捐”、“抗击敌人”、“节约物资”、“生产救国”等宣传活动中，平面设计的视觉机能成为有力的武器，具有鼓励民心、启发现代设计思想的有效力量。

随着经济的发展和市场的繁荣，现代设计更成为市场交流的一种手段，被视为是赢得消费者的战略工具。建立在消费者的感知和准确接受的机制基础上的平面设计，成为富有特色、恰如其分、饶有情趣的内在融合。