自序

2016年是淘宝内容营销的元年。这一年，“买家秀”“问大家”诞生，3月淘宝直播测试，5月正式上线，淘宝达人和阿里V任务逐渐体系化和规模化，帮助商家在淘宝公域内投放有好货、必买清单、淘宝头条、短视频和淘宝直播等内容渠道。

2016年6月，笔者参加淘宝品牌、讲师和达人内容营销共创，经过初试、复试，笔者有幸成为一期5名内容营销认证讲师之一，此后参加宁波、广州、深圳和杭州的淘宝天猫商家大会，为商家分享内容营销经验。

2016年3—6月，经过阿里巴巴6轮线上笔试和线下面试，笔者成功应聘无线店铺运营专家岗位。后来因为种种原因，笔者选择成为内容营销讲师，为淘宝天猫商家讲授公域和私域内容营销玩法、微淘内容粉丝运营、无线会员营销工具用法、数据化运营和人群标签及人群画像搭建等课题。

2016年是笔者担任天猫运营人员、店长和项目经理之后的转折点，笔者也是在那个时候搭建了本书的初期大纲。

后来经过几年的沉淀，笔者在2018年6月开始重新梳理书稿大纲，2019年完成本书。

关于本书的序言，笔者主要想和大家从以下两个方面谈谈。

第一，本书由来。

第二，如何高效阅读本书。

一、本书由来

理论来源于实践，实践不断丰富理论。笔者主要从微淘价值、个人实战、讲课总结、原创文章、微淘代运营及市场空白6个方面和大家分享本书由来。

1.微淘价值

微淘可以帮助淘宝天猫商家提升销售额、流量（新访客和老访客回访），也可以作为CRM管理和维护工具，拉近商家和粉丝的距离，实现品效合一。

在2019年8月1日举办的微淘商家大会上，淘宝内容电商中台及微淘负责人梁宏亮表示，“重塑内容心智，打造粉丝价值，升级营销矩阵”是微淘2019年最想做、最重要的事，是三大核心发展策略。

从微淘最新的内容类型来看，上新、“种草”（网络流行语，表示“分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望”的行为）、视频、买家秀、直播等覆盖了多场景运营需求，其中尤其强调持续上新和“种草”。

相关数据显示，上新和“种草”内容的点击率均超过了平均点击率，看上新依旧是用户关注店铺后最明确的诉求；而“种草”也被证实具有极好的内容传播效率，因为用户更喜欢真人展现或场景实拍的内容。

另外，2018年微淘原小二鹤桐在接受采访时表示，“买不买东西先放一边，粉丝爱看才是关键。大家都卖相同的东西，为什么人家要跟着你？买手要有自己的人设，在跟粉丝互动时，要有情感链接”。

2.个人实战

笔者于2014年开始接触微淘，2015年负责年销售额近亿元的KA运动户外品牌的内容营销，日常工作包括微淘整体内容规划、内容栏目制定、微淘内容发布、粉丝互动和微淘数据统计及分析等。

在运营过程中，笔者不断研究优秀的微淘商家案例，包括MG小象、七格格、当当等店铺，看他们分享的运营经验、内容规划方向、“双11”互动玩法和销售数据。

后来，笔者也把运营KA运动户外品牌的案例分享到微淘官方的征集活动中，并被小二推荐到微淘官方群、淘宝论坛（置顶）、卖家服务市场，以及电商在线和《卖家》杂志等媒体上。

3.讲课总结

此前笔者主要在线下分享微淘课程，从2016年为伯爵卓尔旗舰店做企业内训开始，到后来在机构培训大课中为迪卡侬、热风、佐丹奴、卓诗尼、芬腾、六福珠宝、卡西欧、自由点、周大生、谭木匠、快活熊、美德乐、百秀、广州酒家、SKG、林氏木业、十八子作、汤臣倍健、爱仕达、英氏等数千家淘宝天猫店铺培训内容营销，讲述微淘内容。

现在，除了线下课程，笔者也把微淘内容运营录制成线上课程，在微淘商家学院官方课堂和阿里创作平台首页轮播图等展现。作为讲师，笔者讲述了微淘价值、微淘数据、微淘互动、微淘商业化和微淘粉丝等相关内容。

4.原创文章

关于微淘的方法论、案例和数据分析等内容，笔者曾在内容营销研习社公众号，以及电商在线、千牛头条和卖家网等多个网站上发布。例如，《内容营销时代如何玩转UGC模式下的“买家秀”》《看似简单，暗藏玄机的“双11”盖楼有礼互动玩法》《内容架构逐渐清晰，教你6招秘籍玩转微淘》《微淘史上最高楼，揭秘罗莱家纺创纪录背后的粉丝运营》《开店7个月，粉丝从0到63万，解析淘宝网红店主宋黛微淘运营策略》《除了刷爆朋友圈P图，蓝月亮还有哪些内容营销玩法？》等。其中部分内容结合2019年微淘内容改版的变化，调整、筛选、删减之后写入本书，希望这部分案例、玩法能够起到抛砖引玉和拓展思路的作用。

5.微淘代运营

2018年，笔者在广州除了讲微淘内容粉丝运营课程，还开始指导团队操盘代运营女装、女鞋、家居、美食、美妆、运动、母婴、厨具等十余个类目店铺的微淘内容运营。

从非标品和标品的类目数据对比来说，非标品在运营微淘内容上相对来说有很大的优势，包括上新频次、产品数量、内容题材和内容素材等。

另外，非标品的客单价相对标品较低，非标品的复购率频次高于标品，粉丝和读者二次回访率较高，因此非标品的内容阅读数量和互动数量也相对标品高一些。在运营过程中，商家需要区分看待二者的客观影响因素和单个客户的价值。

6.市场空白

在写微淘书籍之前，笔者搜索了淘宝相关内容，目前几乎没有专门写此专题的内容，因此笔者把微淘系统拆解成12章，希望能填补市场空白。

二、如何高效阅读本书

如何高效阅读本书？笔者建议首先要“拥抱变化”。淘宝网和微淘一直处于不断迭代更新中，主要是基于大数据研究消费者的行为习惯而做出的优化调整。因此，读者在阅读本书时，需要辩证地看待其中变化、更新的内容。

在本书出版之前，平台将粉丝置顶和粉丝通改成了超级推荐，于是在9月编辑审校时，对相关内容进行了替换。以后微淘互动玩法也会升级，大家可以结合其中的改变阅读本书。

其次要了解本书大纲。本书共12章，分为三大篇——入门篇、进阶篇和高级篇。

1.入门篇

入门篇需要商家了解微淘的创建历史、平台定位、价值意义、前台展现形式和后台架构等。正所谓“知己知彼，百战不殆”。

第1章主要讲述微淘的创建历史和产品愿景，内容化、社区化和本地生活化下的微淘，微淘、微博、微信（“三微”）的联系和区别，微淘运营四大思路转变和玩转微淘运营六大秘籍。

第2章主要讲述微淘直接、间接、长远价值，微淘新客、老客流量价值，微淘引导成交销售价值，微淘粉丝回访黏性价值，微淘直播群聊CRM价值和微淘品效合一品牌价值。

第3章主要讲述微淘前台展现形式，包括发现（新增）、关注、上新、福利、买家秀、美食、潮sir、生活、时尚、品牌和明星等频道。微淘官方会根据活动或数据等进行顺序和名称调整，以改版的频道为主。

第4章主要讲述微淘后台的架构、11种内容类型的创作、微淘创意中心人群热点、微淘装修动态粉丝管理（以更新的版本为主）和阿里V任务与达人合作等。

2.进阶篇

进阶篇需要商家了解和分析店铺微淘现存的问题，通过优质内容的规范，创作符合平台需求的内容，然后统计微淘数据，定期分析、优化和调整微淘内容。在创作内容之前，商家需要根据人群画像找到精准目标人群，分析读者和粉丝的心理和行为。

第5章主要讲述微淘商家问题汇总，包括影响微淘活跃度的十大因素、微淘阅读曝光数据偏低、微淘收藏关注粉丝数少、微淘评论点赞互动较少、微淘商家重视程度较低和微淘缺少内容运营团队。

第6章主要讲述阿里创作平台管理规则、微淘内容创作禁用词语、微淘平台日常内容规范、图文标题推荐理由范例、微淘内容四大属性划分。

第7章主要讲述生意参谋微淘访客数和销售额分析、生意参谋微淘内容分析、阿里创作平台内容分析、阿里创作平台用户分析、阿里创作平台等级分析和阿里创作平台全部作品。通过数据了解微淘内容存在的问题，优化调整发布方向和互动玩法等。

第8章主要通过达摩盘、阿里创作平台、生意参谋、客户运营平台和买家秀等淘宝平台工具，选取人群标签，搭建店铺、产品和品牌等的人群画像。

3.高级篇

高级篇需要商家了解如何有计划地安排好店铺微淘节奏内容规划，并在日常和大促中增加粉丝数量，提升粉丝互动活跃度，不断提升微淘四项指数分，提升微淘等级，争取更多活动权益。

第9章主要讲述微淘日常大促活动规划、微淘年度内容规划排期、微淘季度内容规划排期、微淘月度内容规划排期、微淘每周内容规划安排和微淘内容活动策划流程。

第10章主要讲述微淘曝光展示重点渠道，无线收藏、抽奖营销工具的使用，免费试用增加粉丝收藏，微博、微信、抖音和包裹增粉。

第11章的互动玩法有调整，互动中心升级，新玩法上线（内容互动抽奖、新品预约、店铺派样、店铺活动），部分老玩法下线（盖楼、派券、福利、切红包、大转盘）。

第12章主要讲述L0～L6等级说明、L0～L6等级享受的权益和提升的方法，以及微淘商家角色认证展示、超级推荐微淘图文内容和微淘四项指数分提升。

思路决定出路，布局决定结局。

笔者花名为致用，意在学无止境，学以致用。希望本书能给大家带来思想上的启发，将数据化分析应用到店铺微淘运营中，提升微淘访客数、销售额、内容浏览和粉丝互动等关键数据。

说明：因为淘系内容变化较快，各位读者在阅读过程中，请以变化后的内容为参考。

（1）发布条数：2019年9月，为提升商家的微淘运营效率，强化内容质量和粉丝触达，微淘商家号发布条数于2019年9月11日进行调整，最高发布条数为5条/日。

（2）前台频道：2019年9月，微淘前台频道包括发现、关注、上新、潮sir、福利、买家秀、美食、生活、时尚、品牌和明星等。

（3）微淘装修：2019年9月，新版店铺微淘全面升级，升级后的店铺微淘包括小活动banner区块、粉丝亲密度装修模块、微淘粉丝小活动能力（新品派样、新品预约、店铺活动）等。

（4）互动中心：2019年9月，下线盖楼、派券、福利、切红包、大转盘5种玩法，新增内容互动抽奖、新品预约、店铺派样和店铺活动等内容。

（5）由于官方统计数据保留至0.01%，所以部分图中数据之和可能不为100%。

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