五 设计专业化的确立
从表面上看，机械化生产方式引起了进一步的劳动分工，因此形成了设计活动独立于产品制造过程的必然性。但实际上，自觉的设计意识也来自人类创造过程的积极进取心理，贸易竞争是萌发这种意识的重要原因。
中世纪的欧洲，在贸易活动日趋频繁的佛罗伦萨、威尼斯和纽伦堡等城市中，制造业规模较大的工场生产着用来满足教堂、市民及富商等阶层所需的各种产品。随着贸易不断扩大，竞争变得激烈，产品需要更新，至少要在形式上或制作技艺上有独特之处以吸引购买者的兴趣。所以，在16世纪的意大利和德国的一些城市就出现了图样集（pattern books），汇集了各种装饰图案及产品式样，依靠当时的印刷技术大量印制，为设计提供主要参照。
文艺复兴时期极为活跃的意大利首先造就了一代影响深远的建筑艺术大师，如米开朗琪罗、帕拉提奥等，文艺复兴后期已有“设计”这个概念，其中包含了计划或意图以及素描或图样两层含义，即以图来表达一种未来设想的自觉意识。当然，最初的设计工作只是停留在创造新颖式样或装饰的水平上。
早期的图样集既是工匠们的设计参考图册，也是宣传产品的广告形式。而皇宫贵族的奢侈生活也大大助长了工艺设计的发展，甚至带来了自觉设计思想的萌芽，当时的工匠艺人要为权贵们提供符合宫廷时尚的样式设计，从而构成了宫廷文化的重要部分。到18世纪，图样集更加丰富和盛行，成为传播设计风格或流行趣味的重要媒介。
中国宋代瓷业发展极盛，官窑甚多，所产瓷器依据“内府所颁图样”。虽然大多数图样都是一些现存的或流传的同类产品中优秀之作的图录，但从中也反映出有意识地进行设计的开端。制作宫廷玩赏之物，须用心精良，先参酌考古图以及内库藏品，“选其型制典雅者，先写图进圣御览”，然后才能决定其最后的制作形式。
然而，手工业的技术条件和组织方式迟迟未能使设计活动独立地从制造过程中明确分化出来，图样集的出现只是一个前奏，直到18世纪，这种情形才被工业革命强大的技术力量所改变（图1—7）。
图1—7 巴黎的报贩（彩色水印，1791） Louis Debucourt（法国）
工业革命是人类文明史上一个极其重要的转折，又是人类从手工业时代迈进工业文明的开端，机械化带来的不仅仅是制造方式的飞跃，还包含了全新的思维方式，这使得设计的所有方面也告别了手工业时代。工业化生产方式同时导致了市场革命，商业竞争的加剧使设计的作用逐渐得到重视，促进了一种更加自觉的设计意识的生成。
1759年，英国的威治吾德（Josia Wedgwood）制陶工厂显示出与众不同的生产销售意识，始终坚持产销对路，开设产品的陈列厅，用以展示样品，等顾客选定式样后才投入制作。为了争取国外市场，1773年起威治吾德出版产品图样目录并广为散发，还增加了法文、德文、荷兰文版，显示了其极富挑战性的市场战略。更为重要的是，他们终于意识到设计作为独立于任何制造过程的活动，是一项既独立又与生产方式和时尚需要关系密切的工作。
因此，设计真正确立了参与生产过程的明确位置以及与市场之间的供需关系。19世纪中叶，探索新的历史条件下设计发展方式的力量破茧而出（图1—8）。
图1—8 “The Chap Book”封面（1894） W.Bradley（美国）
首先是那些富有洞察力和责任感的艺术家和设计师对当时（19世纪中叶）的复古思潮尤其对滥用新技术的设计现状强烈不满，抱着社会改革的理想，并凭借着敏锐的眼光和大胆的现实批判精神，纷纷开始设计改革的探索，从而成为20世纪现代设计思想的先驱。与这些明显带着理想主义色彩的设计探索不同的另一设计力量，主要是由工程师、发明家和制造商组成，他们“在使那些最初的、原始的、甚至是粗糙的新技术成果如何以优雅合理的方式纳入到人类生活领域的过程中所作出的努力是决不能低估的”[8]。这两种探索力量并行前进，其共同目标是建立新技术条件下的生活艺术的理想。
如英国艺术与手工艺运动中的设计先驱威廉·莫里斯和他的设计公司、马克穆多和世纪行会，以及遍及欧美的新艺术运动中，比利时的“20世纪”小组和凡·德·威尔德、德国青年派、苏格兰的格拉斯哥学派和马金托什、维也纳分离派的霍夫曼和莫塞、美国芝加哥学派的弗兰克·赖特等，他们都代表了前一种设计力量。而当时从事平面设计的主要人物，除部分画家、插图画家以外，就是从事建筑、家具、产品设计的设计师，他们创作海报、创办设计艺术刊物，传播他们的设计思想和美学观念，这一切都为平面设计的专业化奠定了基础（图1—9）。
图1—9 “现代之家”装饰店海报（1905） M.Orazi（法国）
1907年，远见卓识的制造商和艺术家组织成立了一个新的联盟——德意志制造联盟，始终坚持一种前所未有的工业精神和强烈的社会理想与责任感，积极关注与新技术相关的产品设计，酝酿着一种真正适应机械化生产方式的设计风格，设计理念和创作实践从一种艺术家式的浪漫畅想开始朝着依据技术及物质条件逻辑发展的方向转变。这种改革精神与设计理想在设计师贝伦斯为德国通用电器公司（AEG）的工作中充分体现出来，他显示出超越一般艺术家的艺术成就，设计范围涉及公司的建筑、设备、产品甚至商标、招贴等广泛领域，充分展示出企业中设计师的真正作用（图1—10）。
图1—10 德国通用电器公司（AEG）广告 贝伦斯
然而，平面设计专业化发展还需商业繁荣为其提供坚实土壤。第一次世界大战以后，大量生产与大量消费的资本主义经济体制逐步建立，伴随着城市化进程中现代生活方式的形成，商品零售和广告业这两项既能满足又能刺激市场需求的商业方式迅速发展起来，自选商品的购买方式无疑使包装设计和广告宣传成为促销技术上的重要角色，商品生产的竞争环境使设计在联系产品与销售中的作用越加显著，最终导致职业设计师的出现。
第一次世界大战后，工商萧条，百业待兴，许多艺术家积极参加战后重建工作。荷兰“风格派”和德国的包豪斯，其理论与探索对现代设计产生了深远的影响，尤其是包豪斯设计学院造就了大批优秀的设计人才，成为现代设计事业的中流砥柱。两次世界大战前后的现代艺术运动，如立体派、未来派、达达派、超现实主义等的实践，也刺激了平面设计的表现形式和创作观念的变革。
过去平面设计为画家的业余消遣工作，后逐步转变为设计家的专任职业，伴随着这一转变过程，平面设计也完全脱离绘画与表面装饰的趣味表现，树立了更新、更成熟的观念与理论，设计师的地位不断得到社会的承认。第二次世界大战后形成的资讯社会，使平面设计向更广的视觉传达领域发展。
注释
[1]［英］特伦斯·霍克斯：《结构主义和符号学》，140页，上海，上海译文出版社，1997。
[2]［英］特伦斯·霍克斯：《结构主义和符号学》，140页，上海，上海译文出版社，1997。
[3]庄锡昌：《世界文化史通论》，56页，杭州，浙江人民出版社，1989。
[4]朱狄：《艺术的起源》，101页，北京，中国社会科学出版社，1982。
[5]李万健：《中国古代印刷术》，134页，郑州，大象出版社，1997。
[6]［英］贝维斯·希利尔、凯特·麦金泰尔：《世纪风格》，3页，石家庄，河北教育出版社，2002。
[7]［美］丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，94页，北京，三联书店，1989。
[8]卢永毅、罗小未：《产品 设计 现代生活——工业设计的发展历程》，26页，北京，中国建筑工业出版社，1995。