第一节　品牌概述

一、品牌的起源

品牌，英文单词为brand，来自古挪威文brandr，翻译为“灼烧的烙印”，古代挪威人运用这种方法标记私人物品，并且通过这种方式交换其他物品。发展到中世纪的欧洲，手工艺从业者们便在自己的产品上烙印标记，以此方便顾客认识自己的商品和记住产品的制造者，这便成为品牌最早的雏形。

1．品牌的概念

美国市场营销协会认为：“品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、服务，并使之与同类竞争对手的产品和服务区别开来。”

广义的“品牌”其实是一种具有经济价值的无形资产，品牌通过可识别的形象设计体现其自身与其他商品或服务的区别；而狭义的“品牌”则可作为一种可视的“标准”，是对企业或品牌的理念、行为、视觉以及听觉四个方面的标准化，是具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称。

与此同时，品牌也是企业向消费者展现自身的品牌特色、产品质量或服务标准的保证；品牌也是一个符号，包含属性、利益、价值、文化、个性、用户六层含义。

“品牌形象”这一概念是由广告定位理论的创始人大卫·奥格威于20世纪60年代中期提出的。他认为产品同人一样，有自身的个性特征。品牌形象其实就是指品牌的个性，其中包括品牌的名称、品牌包装、产品价格、产品自身以及广告风格等，如图1-2、图1-3。

品牌形象设计（Brand Image Design）是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它的任务就是通过完善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。品牌形象设计的原则是根据消费者的整体感觉以及企业自身的需求而进行。

品牌设计起源于品牌和企业自身的发展战略及规划，是品牌在企业整体策划基础上塑造的视觉形象，同时也是在自身定位的基础上所进行的视觉沟通。品牌设计可以引导品牌的方向及定位，使大众快速准确地对品牌或企业形成有效的印象或产生记忆。

现代营销学之父菲利普·科特勒在《市场营销学》中定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

2．品牌的释义及内涵

从“品牌”这个词语的原始释义来看，“品”是众多的含义，引申为事物的等级；“牌”则是用木板等材料所做的标志。“品牌”二字从字面意思可以较为直观地理解为产品等级，它是为受众提供相同的标准或者高于其他同类产品、服务的标准。

品牌包括公司的名称、标志、产品、广告、营销等多方面、多角度的无形资产，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，又或者是它们的相互组合，如图1-4～图1-6，包含多种形象体，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

3．品牌形象的主要构成要素

一个企业的品牌形象按照其表现形式可分为内在形象和外在形象两方面：内在形象包括产品的形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场领域及消费大众心目中的信誉、口碑等。

产品的形象是品牌形象的基础，是关乎品牌功能性的形象。消费群体对于品牌的认知最初是建立在产品功能的体验感受之上的，产品能够满足消费者的使用或体验需求，当消费者对产品产生较高的体验评价之后才会对品牌逐步形成信任，随之而来的是他们慢慢地把这种信任渗透到品牌上，最终形成良好的品牌印象，如图1-7，人们对品牌的信任是建立在对笔记本电脑的使用基础之上的。

品牌文化形象是指消费大众对品牌文化或企业文化的认知及评价。企业文化是企业的经营理念、价值观念、道德标准、行为规范等方面的综合表现，其代表的是一个企业的外在精神风貌，对消费群体和企业内部员工会产生潜在的影响。品牌文化和企业的整体环境形象、外部形象等构成完整的企业文化。

4．何为品牌国际化

所谓的品牌国际化就是在坚守品牌核心价值的基础上，通过品牌的标志和名称融入其他国家的市场，在其他的国家销售产品或提供服务，并且在此过程中能够产生一定的影响力，融入国际市场竞争，当前我国也自创了许多国际知名品牌，例如海尔、联想、华为等，同时也产生了一些不是特别知名的品牌融入国际市场，如图1-8～图1-10，都是融合国际国内市场的品牌。

5．如何判断品牌的知名度

（1）通过品牌认知度判断。品牌的知名度通常可以从三方面进行判断，这三方面包括消费者对品牌的认知度、对产品的忠诚度以及品牌所拥有的知名度，消费者对品牌的认知度越高，忠诚度越高，则证明其品牌的知名度也越高。

（2）通过品牌的国际化程度判断。品牌的国际化程度主要体现在国际市场上消费者对于品牌的认知度、忠诚度，以及该品牌自身在国际上的知名度。