第二章 基于消费者退货行为的在线零售商定价策略

随着互联网技术的快速发展和电子商务的高速增长，线上购物已经成为消费者的主要购物方式之一。中国商务部数据显示，2016年中国电子商务交易额达到26.1万亿元，同比增长约19.8%，网络零售额达5.16万亿元，同比增长26.2%。线上购物为消费者带来了便利，但同时也存在一些问题，如消费者在线上购物时，由于仅能通过文字、图片、视频等方式间接了解产品，而不能直接体验产品实物，因而易导致收到的产品偏离其预期，并发生产品退货。在此背景下，随着产品销量的增长，在线零售商所面临的产品退货问题也愈加严峻，平均退货率高达22%，这不仅会增加企业运营管理成本，更会有损企业声誉，给企业带来巨大的损失，进而对线上零售供应链成员的决策产生影响。因此，面对可能的消费者退货行为，如何通过定价策略引导消费者购买行为，提高自身利润是在线零售商急需解决的问题。

鉴于此，本章以由上游供应产品的制造商和在线零售商组成的供应链为研究对象，考虑消费者对线上销售的产品符合其需求存在不确定性以及可能发生的退货行为，基于消费者效用理论和理性预期理论，构建消费者预期效用函数和产品需求函数，建立两阶段动态博弈模型。通过模型求解，得到制造商和在线零售商的最优定价，进而分析消费者退货对在线零售商决策和利润、消费者剩余的影响。与已有研究不同的是，本书从供应链上下游企业视角，基于对消费者退货行为的分析，研究在线零售商的退款保证策略及其对供应双方定价策略的影响，并由一般的利润分析角度扩展至消费者剩余和社会福利分析。