1.1 业绩中的波动游戏 正确理解销售中的波峰和波谷

一 生意的好坏，到底和什么有关

零售从业者喜欢称自己的事业为“生意”，这种称呼会唤起自己的主人翁精神，让自己有一种把握全局的掌控感。姑且不说这种掌控感是否真实，我们来聊一聊，“生意”的好坏，到底和什么有关？

如果你问零售企业的CEO（首席执行官）、资深经理、王牌教练、零售达人，估计得到的回答将略显高端，比如领导力、执行力、管理方式（方法），甚至零售数学与技巧。原因很简单，在这些人的职业生涯中，除了一线管理工作，消耗了大量时间在类似的培训中。处于职业生涯中层时，他们在接受这些培训（被灌输）；处于职业生涯高层时，他们在给下属进行这些培训（自我强化），经过长期的学习和教育，他们无法接受这些学问无效。这是一种很难逃离的成本陷入倾向，久而久之，他们会把自己工作中的成绩归功于掌握了这些学问，把别人工作中的不足归因于缺乏这些学问。有意思的是，他们几乎从来不把自己的工作失误，归因于这些学问的局限。

如果对媒体精英或意见领袖提出相同的问题，很可能会得到不太相同的答案，比如，市场环境、社会环境、消费趋势，甚至国家战略方向。道理（归因）很简单，这是媒体人士最熟悉的领域，他们会用一种看似中立的态度，把自己最熟悉的术语和道理用最华丽的方式表达出来。然而，这和零售业高管、资深从业者的结论一样，未必是真理。

假如有机会把这个问题拿给统计学家，比如乔治·博克斯这种看待世界冷酷且中立，只讲理性，不讲感性的大师，得到的答案估计会让所有人惊叹—“生意”的好坏，和以上这些都没有关系。

乔治·博克斯有这样一句名言：“所有的模型都是错的，只是有些模型有用而已。”

长期观察零售业数据，并用一种事不关己的“第三方”视角进行严谨的、冷漠的分析后，大家大概率会得出和博克斯相同的结论。零售业的市场成绩，似乎和领导力、管理能力、消费趋势、市场环境等因素都没有关系，只是形单影只地呈现波峰与波谷的波动。如果非要找一个因素和它形成某种相关性，可能只有国内生产总值（以下简称GDP），或者类似的综合性、宏观性数据。

二 神奇的波峰与波谷

某国内零售企业近3年的销售业绩如图1-1所示。我们选取最有代表性的同店同比增长值画出波动曲线，可以看出，随着该企业对培训的持续投入、管理能力的持续提升、领导力的持续强化，波动曲线并不是线性增长的，甚至不是整体向上的，它呈现明显的波动趋势。在可以预见的未来，这种趋势会持续。

我们再看图1-2，这是中华人民共和国国家统计局发布的2011—2019年中国GDP的增长率曲线。从图1-2中，我们可以看到明显的波状下降趋势，和图1-1中的波动曲线做对比，可以勉强得到一种相关性。

同一时间，其他零售企业的数据也不约而同地呈现类似的波动。实际上，不只是这段时间，调出近100年所有企业的销售业绩，大家会发现业绩曲线均呈现类似的上下波动趋势。美国管理学家托马斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼创作《追求卓越》（首次出版发行于1982年）时追踪研究了62家美国成功企业，这些企业大多随着岁月流逝归于平庸，不再影响时代。在《追求卓越》中，托马斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼归纳总结了的对业绩起关键作用的八大外力，现在看来，神力不再。

如果大家感到匪夷所思，大概率是因为这种结论和我们长期被教育的“只要努力就一定会成功”的观念相左，也和大多数人的文化价值观不符。

这是一个十字路口。如果你坚信以往的认知是绝对正确的、不容置疑的，不打算尝试接受反传统的、不可思议的观点和思考，那么你可以合上此书，回到常规路径，就当这一切都没有发生。如果你打算敞开心胸，让质疑精神主宰你的思考和反思，那么你可以继续读下去，有可能，你会窥探到零售游戏中最大的秘密—那些无法定量、看似模糊但真实影响着零售业绩的行为因素。

电影《黑客帝国》里有一句名言：“在走向未来的道路上，逃避真相不是勇敢，面对真相才是。”

三 正确认识波峰与波谷

令人感到欣慰的是，部分零售一线的店铺导购拥有比他们的经理、领导更大的勇气。在我对他们问出相同的问题时，得到的回答与“宏观业绩趋势图”惊人的一致—关于业绩好坏，他们普遍回答：“我们看天吃饭，天气好，生意就好，天气差，生意就差。”

在询问他们对于销售业绩的看法时，他们中的许多人展现了率真的谦逊，认为自己的能力和销售业绩关系不大，相比自己学到的销售话术与商品知识，个人性格对业绩的影响更大一些。关于对未来的预测，他们甚至毫不怀疑自己的工作终将被人工智能、机器人替代。

这种基层观点有其狭隘之处，不过很接近事实。对于零售业观察者，特别是对这个行业寄予厚望的从业者、投资者来说，听天由命显然是不能容忍的，即使我们的努力只是模糊地发挥影响，也要有所作为。这就是我们接下来要谈的内容—在零售业图谋发展，可以做点什么。注意，要在尊重潜在规律、敢于放下旧观念的基础上去做。

波峰与波谷规律是一种潜在规律，这是不可能被破除的规律，也没必要去尝试破除。我们应该放下“不好的一定要扭转，好的一定要更好”这种旧观念，只有这样，我们才有机会确立新的思考方向和行动目标，尽可能拉长波峰周期，缩短波谷周期。

要对波动正确认知并施加影响，需要先识别波动。我们可以用一个简单的方法来推断波动规律：先以过去4年的业绩延长线为基准线，基准线之上为波峰，基准线之下为波谷，再按照波动周期顺延，比如，过去4年的业绩，2年为波峰， 2年为波谷，那么未来4年，也被认为会按照这种规律发展。

如图1-3所示，展现的是某零售企业2015年以来的销售业绩。

2020年和2021年的销售业绩是该零售企业的市场部给出的预测值，我们可以看到，销售趋势总体是增长的，增长幅度和GDP的增长幅度相似，而在增长过程中，呈现波动的趋势。

作为零售从业者，我们能做什么呢？

简而言之，判断出未来的波峰及波谷区间后，在高于基准线的波峰区间，策略是求稳，尽可能维持现状，延缓趋势的变化；在低于基准线的波谷区间，策略是求变，尽可能推陈出新，不落俗套，努力促成或加速趋势的变化。

对其加以总结，见表1-1。

除此之外，我们需要怀揣一种信念：如果事情进展得顺利，大概率和你正在做的事没什么关系，只是系统惯性的结果；如果事情进展得不顺利，也应该和你正在做的事没什么关系，只是大的市场环境所致。你所能做的最好的事，就是在事情变好的时候不要阻拦，任其自由发展；在事情变坏的时候不要手忙脚乱，弄得更糟，而要静观其变，等待时来运转。

这看似消极，但有助于我们反思事物的本质。