（二）变量及假设设计

1.抖音平台价值共创与顾客忠诚的关系

已有研究证实价值共创对顾客忠诚有显著的正向影响，或者说价值共创在顾客忠诚与其他变量之间起中介作用。谭国威和马钦海通过运用结构方程模型实证分析，发现共创价值与顾客满意显著正相关，而顾客满意又进一步对顾客忠诚具有一定的促进作用。龙贞杰和吴学敏通过研究，在虚拟品牌社区的大背景下构建了顾客价值共创对品牌忠诚的理论模型，并进一步进行了相关实证研究，认为顾客对品牌的忠诚主要表现为社区依恋，同时引入了自我—品牌联结作为社区依恋作用于品牌依恋的中介变量，而品牌依恋又是自我—品牌联结作用于品牌忠诚的中介变量。由此可以看出，价值共创行为可以通过一定的中介变量对顾客忠诚施加影响。作为目前大众使用频率相对较高的产品，抖音不仅是互联网时代顾客的知识信息获取渠道、新型社交娱乐方式，甚至还是拥有大量“粉丝”的“网红”获得经济收益的来源。根据社会交换理论，当用户在获取某些非物质或物质财富时，会采取一些行为来回馈另一个个体。抖音平台为用户提供了社交、娱乐、知识、信息获取的渠道；作为回馈，用户通过使用该平台的产品或服务来分享自己所拥有的资源，实现知识共享或给他人带来娱乐价值。在该过程中，顾客通过与企业共同创造价值来实现自身价值，经过相关变量的反应中和，最终形成对该平台的新认知，从而提高顾客忠诚。

综上，本文提出以下假设：

H1：价值共创对顾客忠诚具有显著影响。

H1.1：参与型价值共创对顾客忠诚具有显著影响。

H1.2：自发型价值共创对顾客忠诚具有显著影响。

2.价值共创与顾客契合的关系

笔者通过阅读大量文献发现，已有研究证实价值共创对顾客契合具有显著影响，或是顾客契合作为价值共创影响其他变量的中介变量来进行影响。涂剑波等将购物网站作为其研究背景，研究了顾客契合在购物网站服务场景、共创价值及购买意愿之间的中介效应，研究得出顾客契合对共创价值具有部分中介作用。简兆权和令狐克睿运用案例研究方法，虚拟品牌社区，选择以小米社区为例，研究表明顾客契合作为实现价值共创的基础，对顾客价值及顾客忠诚有双重属性的价值，具有积极促进作用。梁苑和Ow Terence研究了虚拟品牌社区的组织差异性与顾客契合对价值共创带来的影响，研究结果发现，顾客行为契合对用户在虚拟品牌社区的价值共创行为具有积极的促进作用，而顾客情感契合对价值共创具有一定的抑制作用，这种抑制作用伴随着组织情感差异性的提高而减弱。在抖音平台中，建立平台企业与用户、用户与用户之间的良好关系极其重要。在该平台中，用户通过自制短视频，以自身实践形成对该平台的崭新认知，进而对该平台产生积极或消极的情感，最终对平台的态度转化为用户行为。本研究将顾客契合划分为：热情、有意识地参与、互动三个维度。综上所述：抖音用户价值共创对顾客的心理及行为变量有一定的影响，笔者提出以下假设：

H2：价值共创对顾客契合具有显著影响。

H2.1：参与型价值共创与热情呈现正相关。

H2.2：自发型价值共创与热情呈现正相关。

H2.3：参与型价值共创与有意识地参与呈现正相关。

H2.4：自发型价值共创与有意识地参与呈现正相关。

H2.5：参与型价值共创意愿与互动呈现正相关。

H2.6：自发型价值共创与互动呈现正相关。

3.顾客契合与顾客忠诚的关系

相关研究论证，顾客与平台关系的发展及强化，会加强其参与企业价值创造的意愿，顾客契合作为顾企关系研究的新兴概念，对顾客忠诚影响的积极表现主要体现为：积极的认知、情感及行为。王高山等已通过实证研究探讨了顾客契合在电子服务质量方面对用户持续使用的影响，而用户愿意持续使用是一种顾客忠诚的表现形式之一。研究结果表明电子服务的质量对用户是否愿意持续使用具有直接性的影响，同时也通过顾客契合起间接性的作用。详细来说，顾客可以通过参与企业价值创造过程，来对平台由感知上升到认知，建立一定的情感纽带，进而上升到对平台的忠诚态度及行为。据分析，笔者提出如下假设：

H3：顾客契合对顾客忠诚具有显著影响。

H3.1：热情对顾客忠诚具有正向影响。

H3.2：有意识地参与对顾客忠诚具有正向影响。

H3.3：互动对顾客忠诚具有正向影响。

4.顾客契合的中介作用

顾客契合在我国国内研究起步相对较晚，属于营销领域一个新的研究创新点，适应于互联网高速发展的创新性市场环境。王高山等已通过实证研究顾客契合在电子服务质量方面对用户持续使用的影响，研究结果表明电子服务质量通过顾客契合对用户的持续使用起间接性的作用。而涂剑波等以购物网站作为其研究背景，对顾客契合在购物网站服务场景、共创价值及购买意愿之间的中介效应进行了实证分析与研究，研究得出顾客契合对共创价值具有部分中介作用。抖音平台依赖于用户与企业共同实现价值创造，而顾客创新性的资源输入更是支撑平台持续发展的主导力量。是否可以维系顾客忠诚，持续使用其产品与服务尤为重要，因此研究顾客进行价值共创从而如何对顾客忠诚施加影响是十分必要的。所以，笔者提出研究假设：

H4：顾客契合在价值共创与顾客忠诚之间起中介作用。

H4.1：热情在参与型价值共创与顾客忠诚之间起中介作用。

H4.2：热情在自发型价值共创与顾客忠诚之间起中介作用。

H4.3：有意识地参与在参与型价值共创与顾客忠诚之间起中介作用。

H4.4：有意识地参与在自发型价值共创与顾客忠诚之间起中介作用。

H4.5：互动在参与型价值共创与顾客忠诚之间起中介作用。

H4.6：互动在自发型价值共创与顾客忠诚之间起中介作用。

5.小结

笔者通过阅读文献和查阅相关资料，从而提出本文的概念模型和研究假设。本文价值共创为自变量，顾客契合为中介变量，包括热情、有意识地参与及互动，因变量为顾客忠诚。笔者根据相关研究成果对变量间关系进行梳理和阐述，从而提出相应假设。