第一部分　从谈判到并购谈判

第1章　谈判无处不在

在公司里，我常说的一句话就是：“一切皆可谈判，但成事并不容易！”作为一个久经并购谈判沙场的谈判人，我一直秉持“一切皆可谈判”的积极心态。在我们的“地球村”，大到国际政治、军事、经贸的谈判，小到人与人之间的讨价还价，可以说，人人都是谈判者，世界就是谈判桌。生命不息，谈判不止。谈判，这种人类最古老的交际艺术，作为协调人们行为的基本方式，仍然焕发着巨大的生命力。

一切皆可谈判

我们做并购时常说一句大白话：打得过就打，打不过就买。“打”就是在市场上拼杀，就是投入巨大财力、物力、人力的价格战、渠道战、终端战、促销战；“买”就是兼并收购，就是谈判桌上的较量。在市场上失去的，就要在谈判桌上“谈”回来。

我刚加盟百威的时候，百威还是比利时一家名不见经传的小公司，业务主要集中在欧洲、加拿大。在中国，百威只有两家很小的啤酒厂。经过近20年持续的兼并收购，百威已经发展成为真正的全球化啤酒集团，全球市场占有率在25%以上，处于高峰时在中国曾拥有50多家啤酒厂。百威信奉远大梦想，向来敢想敢干。百威之所以在行业内能够实现指数级的快速增长，每隔3～5年来一次“蛙跳”，靠的就是并购谈判的力量。

著名谈判专家阿什利·布瑞里安（Ashleigh Brilliant）曾经说：“如果你不能绕过它、征服它或越过它，那么你最好与它谈判。”有人夸张地把一个人的第一次谈判比作婴儿的第一声啼哭，因为这一声啼哭宣告了他作为一个与对方平等的谈判对手，坐在了谈判桌边，开始了他一生无休止的谈判进程。人生下来就要和环境、社会、他人进行互动和竞争。我们的每一个欲望、每一个需求，都是诱发我们展开谈判的潜因。马斯洛需求层次理论揭示了人们在不同阶段的不同需求。只要人们为了满足自己的需求而互诉观点，为了取得一致意见而磋商会谈，他们就是在进行谈判。古希腊哲学家亚里士多德把人定义为“政治人”，或许，我们也可以把人定义为“谈判人”。

我们生活中的大小场合都有谈判的影子。小型的谈判每天都发生在我们身边，比如，我们在家里和孩子谈判要不要学钢琴，我们在单位跟老板谈判可不可以调岗，我们跟房东谈判房租的多少、租期的长短、租金的支付方式。大型的谈判每天见诸媒体。大到国与国之间的谈判，小到人与人之间的谈判，它们的性质都是一样的。

谈判如此重要，人们对谈判的研究也很深入。然而，迄今为止，尚没有一种普遍适用的谈判理论能够帮我们解释清楚谈判的行为；尚没有一个万能的谈判策略可以指导每个人的谈判活动；也没有一个广泛被接受的谈判课程教导学生如何培养谈判能力。谈判是一个实践的过程，每一场谈判都是独特的，每个人的谈判风格也是独特的。虽然没有人天生会谈判，但每个人生来就具备谈判人的资格。要想应对生活中的各种谈判，就要拥抱谈判、勇于实践，在实践中成长。

谈判究竟是什么

谈判无处不在，无时不有。谈判更是我们几乎每天都要做的事情。但是要说清楚谈判究竟是什么并不容易。谈判是一种实践、一个过程，每个“谈判人”都有自己独特的谈判经历和体会，都会把自己的感受和经历投射到谈判的定义里去。我们需要归纳和总结出一个大多数谈判人都能理解和接受的定义，以便在此基础上继续讨论谈判的要素、机理、过程、原则和策略。

谈判要双赢

前文所述“谈判”一词是站在广义的角度，最大限度地揭示了谈判的多样性和广泛性。如果从专业的定义角度来审视“谈判”一词，我们需要给谈判一个狭义的概念。广义的定义太过宽泛，狭义的、专业的定义有利于我们进一步讨论和研究谈判，尤其是商务谈判，进而聚焦本书的核心——并购谈判。

我们给谈判一个狭义的定义：谈判是指双方或多方通过沟通和讨论，做出共同决策，以解决冲突、满足需求的行为和过程。本书着重讨论双边谈判。我们假设，双边谈判的过程、规律、规则和策略在常态下基本都可以运用于多边谈判。

基于以上定义，我们把谈判看作一个合作和双赢的过程，这个双赢既可以是“里子”和“面子”的双赢，即“客观结果”和“主观感受”的双赢，也可以是“结果”和“关系”的双赢，还可以只是“主观感受”的双赢。因此，谈判是否成功常常用“双方满意与否”来衡量，这个“满意”当然是主观的。相对而言，一输一赢、一胜一负的谈判也很常见，我们常常称之为竞争性谈判。“你赢我输”的谈判忽视了双方的需求和长远利益，忽视了双方的关系，因此长远来说，这是“双输”的谈判。双方的谈判动机是寻求合作、达成协议、满足需求，谈判双方不可能期待一个会输的谈判，至少没有任何一方一开始就打算输。

本书强烈地坚持谈判的双赢性。这里也不讨论“婴儿啼哭”式的谈判，因为“婴儿啼哭”所表达的需求完全不确定。更多的时候，对婴儿的需求只能盲猜，因为婴儿无法表达明确的目的，也无法清晰地交换信息。谈判必须有明确的目的，否则谈判双方没有理由坐到一起。谈判的目的取决于双方的需求，它可以是分享或分配一项有限的资源，可以是解决双方的问题、争议和冲突，可以是共同开发某个市场或资源，可以是排除第三方对双方的冲击和威胁，可以是联合采购某种资源以便取得更大折扣，也可以是联手开发某个新产品、新技术。谈判的目的是双方谈判的原因，也是双方谈判的方向。

成功的谈判有4个前提条件

具体来说，谈判的成功取决于以下几点：

1．标的必须可以谈判。通常，只要是为了满足人们的合法需要，任何标的都是可以谈判的。

2．必须有谈判空间。任何谈判在开始时其结果都无法预见，但双方必须能够预见谈判空间，没有谈判空间就没有谈判机会。

3．必须有利益交换。谈判双方既有取，也有舍；既有拿，也有给。谈判双方愿意进行利益交换和妥协，才能达成满足双方利益要求的最终协议。

4．谈判双方必须互信。谈判双方必须假设对方会信守承诺，履行协议。这里的互信不是指谈判双方对彼此的绝对信任，这在多数谈判中都不太可能，而是指谈判双方都愿意秉持契约精神。没有这一层的相互信赖，谈判的大前提就不存在了。

在某种意义上，人们只要存在需求，就有了谈判目的。双方需求的差异产生了谈判空间，双方愿意让步和妥协、不断缩小差异、达成令双方满意的协议，这就是成功的谈判。当然大前提是，双方相信谈判是满足双方需求最好的途径，并且相信对方会履行谈判协议。

学会对谈判说“不”

当然，谈判不是唯一的生存之道。有的时候我们根本不需要谈判，有的时候我们无法进行谈判，而有的时候我们要对谈判说“不”。

首先，如果“不经济”，就不需要谈判。谈判有成本，需要花费很多时间和精力。对于简单明了又紧急的事项，效率最重要，因此不需要谈判，而是直接行动。

其次，如果没有谈判空间，就不谈判。遇到明码标价和电子竞标的项目时，我们的选择只有接受或拒绝。我们想谈判也没有人理会，我们想谈判也没有讨价还价的空间。

再次，如果谈判对象不适合，就不谈判。俗话说，不跟魔鬼做交易。如果对方没有诚信，甚至是犯罪分子，我们绝对不可以跟他们谈判；如果我们要建厂房，也不可以跟没有建筑设计、施工资质的人进行谈判。

最后，如果标的不合法，就不谈判。任何时候都不能以合法的形式掩盖非法的目的。拐卖人口的事不能谈判，销售假冒伪劣产品的事也不能谈判。

谈判是一个过程、一项合作的事业。谈判双方因共同的需求、意愿和目标而共聚一堂。谈判双方以合作为前提，齐心协力找到解决方案、分享谈判成果。虽然不是每个谈判目标都对双方有同等价值，但参与的每一方或多或少都能够实现利益均沾。

为了在谈判中取得成功，无论谈判双方的诉求存在多大的鸿沟，都应保持这样一种信念——鸿沟终将被跨越，双方终会达成协议。当然，合作无须摒弃竞争。从某种意义上来说，谈判是智慧的竞争、力量的竞争，对绝大多数谈判者来说，这就是谈判的乐趣所在。

商务谈判首先要从人开始

谈判在日常生活中无处不在，商务谈判在商业活动中无处不在。商场就是没有硝烟的战场，商战就是商业谈判之战，商战的主战场就是谈判桌。进行商务谈判是商人的生活常态，它追求的是为谈判双方创造更多、更大的价值，创造双赢的局面。

商务谈判是商业领域应用广泛的一项技能。谈判的水平越高，就越能获取高额回报。在商务谈判中，外在因素、客观条件会起到制约作用，但谈判者的主观能动性、谈判风格、对谈判策略和技巧的熟稔使用，都可以发挥很大作用。面对同一个交易的谈判，一个新手只能拿到5%的折扣，一个老手则可能拿到10%的折扣。

商务谈判需要依赖精确的、量化的分析和计算，拥有其独特的规律和流程。因此，人们可以学习和培养商务谈判技能。但是，商务谈判也有其不确定性，难以完全量化、分析和预测；商务谈判能力也很难清楚地描述，有时只可意会，不可言传。谈判能力的形成需要学习，更需要实践。

商务谈判可以帮助公司赢得利润。在公司里，市场营销和销售可以增加营业额，管理可以提升效率、控制风险，但这些只能间接地为公司创造利润。只有商务谈判才能既直接又间接地创造利润。当一场商务谈判为公司某一原材料的采购拿到了10%的折扣时，节约下来的采购成本就是直接的利润贡献；当一场商务谈判引入了一个新的分销商时，这个新的分销商在未来为公司创造的更多价值，就是商务谈判的间接利润贡献；当一场商务谈判成功地为一家公司收购了另一家公司，收购价低于前者设定底价的20%时，这个商务谈判项目就既做出了直接贡献，即节省下20%的收购对价，又做出了间接贡献，即未来这个收购项目给前者带来的新的利润增长点。

商务谈判既要兼顾效率，也要兼顾关系，也就是人际关系。其实，商务谈判首先要从人开始，因为商务谈判的成功完全取决于人的因素：目标需要人来制定；议程需要人来统一；变量需要人来分析和整理；妥协和让步需要人来做出；僵局需要人来打破；情绪失控和冲突加剧需要人来管理。更为重要的是，谈判需要对方的配合才能进行，协议需要对方的认可才能履行。谈判如果只看结果、忽视人际关系，那么后果会非常严重。

商务谈判的每个参与者无论性格和能力如何，都已经具备了成为合格谈判者的基础条件。但是，每个人的性格、爱好、教育背景和理想追求不同，在谈判桌上呈现的谈判风格也不同。有些人天生就容易迁就和合作，另外一些人则喜欢竞争。其实，成功的谈判风格只有一种，就是要在谈判桌上展现自己积极、阳光、开放的一面。商务谈判从人开始，就是要我们认识、接纳和尊重多样化的谈判对手，同时也要用开放的态度拥抱谈判；用平和的心态冷静看待谈判中的冲突和曲折；用双赢的思想争取最好的结果。

达成某一商业目的的途径可能有很多，选择进行商务谈判，一定是因为商务谈判可能创造更多的价值，或者更有效率。商务谈判也不都是以握手签约而结束的，很多商务谈判最终都不欢而散。在商务谈判中，只有当双方都认为达成协议比无果而终更好的时候，他们才会达成协议。因此，商务谈判追求的是双赢的结局。

商务谈判的6大原则

商务谈判涉及谈判双方的经济利益，必须遵循商业活动及谈判活动的基本原则；商务谈判也涉及谈判双方人际关系的建立和维护，必须遵循人际交往的基本原则。商务谈判不是你赢我输的零和博弈，不能崇尚“丛林法则”斗狠比勇、霸凌欺骗那一套。

原则1：平等互利

谈判双方的起点是不平等的，追求的最终目标可能也是不平等的。一方可能凭借其在经济实力、信息量、谈判能力等方面的优势，形成压倒性优势。但谈判双方是平等的，无论是双方的公司还是谈判代表，在人格和民事权利上都是平等的。谈判一方的优势不构成该方蔑视或侵犯另一方平等权利的理由。谈判一方可以提高价码，但不可以强买强卖；可以施加压力，但不可以威胁恐吓；可以拒绝对方的要价、无视对方的让步，但不可以不尊重对方甚至羞辱对方。谈判是谈判双方自由意志的体现。谈判不是一场比赛，也不是一场战争，谈判的目的是达成互惠互利的交易，而不是置对手于死地。

原则2：公平公正

博弈论者可能反对商务谈判的公平公正原则，也有经济学家认为商务谈判的目的就是赚钱，通过谈判“榨取”的每一分钱都是公司的利润。持这种观点的人看到了商务谈判追求效益的本质。他们觉得打仗有胜负，谈判有输赢。但是，商务谈判追求的效益是整体性的，它可能包括金钱、技术、创新、环境的效益，可能包括对方、第三方和社会的效益，也可能包括未来的效益。单纯追求商务谈判的某一个目的而非整体目的，虽然看起来使自己的利益最大化，但会损害对方和其他人的利益。这样的谈判忽视了双方的关系和长远利益，结果是不公平、不公正的。

商务谈判的公平公正更多地体现在谈判的规则上。在谈判中允许一方行使的权利，也应该允许另一方行使；允许一方采用的策略，也应该允许另一方采用。谈判双方都可以陈述自己的主张，不能一方畅所欲言，而另一方没有发言的机会。谈判中不可以实施歧视性议题、单极化方案。要将所有议题公开透明地拿到谈判桌上，交由双方讨论和决定。

原则3：诚信

商务谈判并不排斥诚信原则，一方出于保护商业秘密或者维持自己谈判优势的目的，可以有选择地披露和交换信息。诚信原则建立在整个社会的经济活动有效运行的大背景之下。一个社会若没有信用体系和契约精神，它的经济运行就会极端低效，人们进行商业活动的交易成本就会剧增。在这种情况下，商务谈判也就没有用武之地。人们愿意坐下来谈判，就是因为相信对方会信守承诺、履行合约。

诚信原则还表现为：在商务谈判过程中，谈判双方不提供虚假信息、不编造事实、不主动误导对方、不撒谎、不欺诈。有人担心这样做会丧失谈判优势。事实上，谈判优势绝对不是依靠对方基于错误信息做出有利于己方的决策而建立的。谈判一方一旦发现另一方违反诚信原则，则可能产生对立、反抗的行为，甚至离开谈判桌。

原则4：合作和双赢

商务谈判不同于其他谈判，其目的就是使双方的利益最大化。本书出现次数较多的词就是“双赢”。很多人坚持商务谈判的竞争性，合理化追求单方面的利益诉求；很多人在谈判课上教学生如何建立优势心理、如何克服“不好意思”的心态、如何掏出对方口袋里的最后一枚硬币。我们始终坚定地主张商务谈判是“两个人的探戈”，需要双方的合作，以追求双方利益的最大化。一场有效的商务谈判不仅能让双方真的赢，还要让双方都满意，都“觉得”自己赢了。

所以，商务谈判不是一个你争我夺的过程，而是一个创造价值的过程、一个做大蛋糕的过程。在这个过程中，需要双方的创造性思维，需要双方一起努力，找到最理想的解决方案。

原则5：问题导向及冲突最小化

商务谈判的一个小技巧是先易后难，而商务谈判的整个过程是由繁入简。谈判双方从各自忽隐忽现的需求中梳理出谈判目标，从纷繁复杂的待解决问题中整理出谈判议题，从杂乱无序的众多议题中制定出双方应遵循的谈判议程。接下来，谈判双方专注于议题和问题，逐步减少争议和异议，建立更多共识和承诺。这个过程就是谈判按照理想计划推进的过程。

然而，商务谈判可能开始于双方截然不同的需求，因而免不了利益的冲突；谈判中双方的感知和认知的偏差，以及可能出现的情绪失控，都会放大双方的利益冲突。商务谈判必须管控双方的冲突，专注于谈判的大目标，避免偏离谈判议程；谈判者不要激化矛盾；谈判者要针对问题来解决问题，做到对事不对人。

原则6：遵守商业道德

商务谈判的效益导向可能会让谈判者过分看重利益，人们经年累月发展出来的各种谈判策略和技巧，也存在很多模糊地带。人们带着善意和积极的心态参加商务谈判，却害怕善意被滥用、信任被辜负，担心被欺诈。

商务谈判的策略和技巧都是契合一定的情境而设置的，这些情境都符合法律规定和商业道德。因此，无论我们采用何种谈判策略和技巧，动机都必须是良善的。困惑主要集中在一些似是而非、界限不明的谈判策略和技巧上，我们不能一概而论地拒绝使用它们，因为它们在谈判桌上始终都会出现。我们应坚决拒绝的是不合法、不道德的谈判策略和技巧，需要审慎采用的是一些伦理边缘的谈判策略。我们相信，谈判者的声誉比一场谈判的得失更重要。

商务谈判是科学和艺术的结合。熟练的谈判者看待谈判桌上发生的事情时，不仅会看到开价、议价和达成协议的举动，还会看到掩藏在交易背后的心理活动。只有学习并掌握谈判这门科学和艺术、组建和培训好企业的商务谈判团队，才能在商务谈判中挥洒自如、游刃有余，既实现企业的经营目标，又与对方携手共赢。

并购谈判工具箱

1．谈判要双赢。

2．谈判的目的既是双方谈判的原因，也是双方谈判的方向。

3．成功的谈判需要满足4个前提条件：

　（1）标的必须可以谈判；

　（2）必须有谈判空间；

　（3）必须有利益交换；

　（4）谈判双方必须互信。

4．遇到以下4种情况时，我们不谈判：

　（1）谈判“不经济”；

　（2）没有谈判空间；

　（3）谈判对象不适合；

　（4）标的不合法。

5．商务谈判的6大原则：

　（1）平等互利；

　（2）公平公正；

　（3）诚信；

　（4）合作和双赢；

　（5）问题导向及冲突最小化；

　（6）遵守商业道德。