1.1　初识直播电商

直播电商是指商家通过主播或关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）以视频直播的形式现场推荐商品或服务并最终成交的电商渠道。直播电商是电商领域出现的新场景、新业态，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。

1.1.1　直播电商的本质

想要看清直播电商的本质，我们需要了解直播电商的长期发展趋势。从短期看，消费红利无疑是直播电商的核心诉求，直播电商既能大幅度增加商品销售额，又能进行品牌宣传，很好地实现品效合一，同时助力电商平台、企业和主播吸引更多的粉丝；从长期来看，在5G网络与数字智能化的驱动下，直播电商可以助力传统企业实现数智化升级，即通过建立起用户与企业之间的直接连接，进而构建起消费者对企业（Customer to Business，C2B）的商业模式。

直播电商的本质是消费场景的升级。在当前物质极为丰富的背景下，用户已经不再满足于单纯依据商品价格和商品的功能参数进行评判的消费行为方式，他们更关注整个消费过程中的精神体验，且越来越多的用户希望获取更多的知识性、专业性的信息内容来为购买行为做决策参考。因此，直播电商的本质是消费场景的升级，而消费场景的升级背后则是用户需求的升级。直播电商通过新的消费场景，结合用户洞察及消费引导，让商业与情感的传递、人性的结合更为紧密，进而更好地满足用户需求。

与传统电商比较，直播电商具有强标签化，以及与用户消费者更强的互动性等特性。同时，直播电商具有内容电商与社交电商的属性：一方面，主播或KOL以优质或创新性的内容吸引用户，聚集流量并最终实现流量变现；另一方面，主播全面讲解产品信息，使用户更直观、更清楚地了解商品的优缺点，并通过与用户的直接互动，随时解答用户的疑惑等，快速建立信任关系，促使用户在较短的时间内做出购物决策，实现商品销售和流量变现。

简单地说，直播电商的本质就是以主播为载体，以内容为介质，商品通过主播生产的内容触达用户，基于用户的需求，通过人格化的认同与信任促成商品的销售。

直播电商是电商的升级，是一种“货找人、人找人”的营销形式，本质是将内容化的交互形式大幅提升，带来“种草”效率与转化效率的提升。直播电商的核心要素是人、货、场。

1. 人

直播电商的创新在于它是一种“货找人”的推荐式电商，在产业链条中有“人”这个要素，“人”包括主播和多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）机构。主播的身份范围没有限定，可以是普通人、“网红”、KOL，也可以是企业领导或工厂工人等，但这些人最好自带信任关系，信任关系或来自于社区关系和内容的赋能，或来自于个人IP的赋能，或来自于鲜明的人设积累。MCN机构包括内容MCN、品牌MCN和电商MCN。

传统电商属于货架式电商，用户根据自身需要检索和购买，而直播电商是“双向互动式电商”，用户从传统链条中的消费者转化为体验者，主播通过对品牌商品的体验分享进行有效直播，用户基于对主播的信赖进行购买，提升了电商交易效率。

当“人”的价值凸显，“人”的影响力形成社交资产，而社交资产可实现“货币化”，营销的结构就发生了本质的变化。这是直播电商带来的变化，“主播”可以是意见领袖，可以是专家，也可以是一群人的情感经营者或是导购，商品产地、店铺、直播间形成了新的交易场所，“人”即营销渠道。

用户在直播间里可以通过评论的方式加强与主播的互动，从而形成个性化的消费，提升用户体验。直播的出现把人们在电商平台的购物行为从“人找货”，变成了“货找人”，直播带货让“人”重新回到了主角的位置。

2. 货

“货”不单指商品，还包括品牌方和供应链。对货源的把控即供应链能力，是考核直播电商的核心能力，只有头部MCN机构有这种整合能力。

随着直播电商的发展成熟，“货”的地位不断提升。一些头部主播出现的“翻车”情况都跟“货”有着直接关系。直播的选品团队不仅要懂商品，会看价格、数据，还要懂商品供应链，懂生产流程和供应规则。例如，看到一款衬衫，就能拆解它的成本；看到一个品牌，就能清楚地说出它的授权经销网络等。

早期受到关注的直播电商是内容社区衍生而来的，用户买东西是因为认可主播，因此一些服饰、土特产和文玩这样的品类最早成为直播间的主流货品。这些品类的价格不透明，直播解决的是商品展示效率、信任问题和交易效率。

解决了品类效率就会催生一些新机会、新平台，如垂直类电商平台蘑菇街（服装）、天天鉴宝（文玩）等。除了催生新平台，直播结合非标品给供应链带来的一个重要变化就是短供应链的出现，即F2C，也就是厂货经由主播直接到达用户手中。

直播电商能够覆盖的流量平台、行业和主播范围较大，主播能够将长周期零散需求汇聚为短周期批量需求，并且在直播间以“低价大团购”的形式推荐给自己的粉丝（私域流量），成交链条短、时间快，不需要跳转，甚至不需要比价。这样的流通方式可以提高供应链对接效率，进而出现柔性定制生产的可能。

短供应链模式具有很强的价格优势，因为大大缩短了货品从原产地到消费者手中的流通链条，解决了传统制造业“远离市场、缺乏渠道、层层加价利润薄”的痛点。短供应链模式的出现证明直播不仅是一种营销手段，还有能力影响供应链上游。例如，周转变快了，供应链的反应速度就要快。在快手上火起来的螺蛳粉品牌“合味芳”就受益于直播带货并且改造了自己的供应链。

“货”的另一个扩张维度是标品和品牌货。2019年之前，大量主播会到淘宝去找更丰富的货源。一般主播带的货需要跳转到淘宝店铺成交。2020年，直播电商进入新阶段，以抖音切断淘宝网外链为转折点，直播电商不再只是“抖快直播—淘宝网成交”的链路，社区平台想要把流量、用户和交易都握在自己手里，做独立的电商闭环。做电商闭环，丰富的货品是基本盘，一场直播间的货品结构搭得好，“货”本身就能吸引流量。对供应链的深度改造带来的另一个结果是低成本优势，“货”的性价比更高，自然会吸引流量。

3. 场

“场”是指购物场景，直播电商升级了购物场景。在直播电商中，购物场景由直播平台、直播间组成，用户在直播间即可完成商品的选择和下单购买，这大大提升了用户的购物体验。

为了抓住直播电商的红利，各平台不断降低用户开通直播的门槛，再加上各类政策的支持，以及直播电商生态链的日渐完善和成熟，越来越多的商家开始在更多的时间段和更多的场景下展示商品，直播电商的直播场景越来越丰富和多元化。直播场景可以是商品原产地、田间地头、店铺或者工厂，这些场景比传统电商场景更真实，用户信赖度更高。

直播电商的购物场景既具有传统电商购买方便、比价方便的特点，又具备线下购物体验感强、用户能与商品销售者进行实时互动的特点，是对购物场景的进一步升级。具体来说，与线下购物场景和传统电商平台购物场景相比，直播电商的购物场景具有以下3个优势。

（1）良好的体验感

在直播间中，主播对商品详细介绍，并现场展示商品的使用效果，使用户可以更加直观地了解商品。此外，用户还可以与主播进行实时的信息交流与互动，根据自己的需求有针对性地了解商品的信息。

（2）节约用户出行成本

用户可以随时随地观看直播，足不出户即可购买到自己心仪的商品，从而节约了出行购物的交通费用。通过直播购买商品，用户不仅能获得主播陪伴购物的体验感，还能通过观看直播获得娱乐享受。

（3）价格优势

在很多直播间中，商品销售采取的是用户直连制造商（Customer to Manufacturer，C2M）模式、主播直接对接品牌商/工厂的模式，这就减少了商品的流通环节，省去了商品在流通环节中产生的溢价，从而让商品获得了较高的价格优势。

1.1.2　直播电商的类型

按照直播主体的不同，直播电商分为商家自播和“达人”直播。

1. 商家自播

商家自播是商家组建直播运营团队，并注册直播账号，通过直播与用户进行互动，并将用户沉淀至品牌自己的直播账号。商家自播的主播多是商家的导购人员或领导等自有人员。用户多是品牌的粉丝，他们对品牌有一定的忠诚度，比较关注品牌的动态，商家依托自身的品牌效应实现私域流量的转化。

在商家自播中，商家可以选择不同的人来做直播，并不要求主播是固定的某个人，所以商家自播一般时间很长。此外，商家可以根据自己店铺的活动来自由安排直播。

2. “达人”直播

“达人”直播是由“达人”主播汇聚各类商品来进行直播。粉丝对“达人”主播有较高的信任度，“达人”主播凭借自身积累的庞大粉丝群和较强的内容生产能力实现流量转化，直播中所销售的商品品牌较为多样化。

“达人”直播一般没有商品库存，比较适合那些没有直接货源的主播。由于“达人”直播没有自己的货源，主播只需和商家做好对接，即可在直播间内销售商品。因此，与商家自播相比，“达人”直播的直播间内商品上新的速度较快。但是，“达人”直播在运营商品上处于被动地位，直播的商品受限于商家为其提供的款式。

“达人”直播强调主播本人的IP属性，只能是“达人”本人进行直播，不能换成其他人直播。此外，做“达人”直播，要求主播有一定数量的粉丝做支撑，如果没有粉丝群的支持，“达人”直播的运营就会比较困难。

从用户的角度来看，“达人”直播侧重情感驱动，如果用户喜欢这个“达人”，就愿意看其直播，并购买其推荐的商品，用户容易被“达人”激发出消费欲望。此外，“达人”直播强调用户对主播人格的认同，如果用户认同主播的人格特点，就容易产生情感共鸣，从而购买主播推荐的商品。

商家自播与“达人”直播两种模式的对比如表1-1所示。

1.1.3　直播电商的模式

直播电商的模式丰富多样，下面主要从核心模式和走播模式两方面来详细阐述。

1. 核心模式

核心模式主要包括KOL模式、品牌商模式、商品模式等。

（1）KOL模式

KOL是指在某特定领域有一定影响力或精通某方面的人，在直播电商领域通常指有一定粉丝量的活跃分子，能影响带货的“达人”。KOL又分头部、大号、中号、小号KOL。例如，头部KOL主要是指在单平台上的粉丝数在千万级以上、有巨大的粉丝流量的“达人”，他们或是利用自身账号的品牌影响力，或是带货能力非常强。

（2）品牌商模式

一般有能力的主播在与商家合作时很看重商家本身的品牌，有很多集团公司本身只生产针对商家的产品，没有直接针对消费者的产品，但希望通过直播来增加品牌知名度。在这种合作方式下，商家追求的往往不是直接销量，而是打造口碑或“种草”，追求的是曝光度。复购率高、毛利率高、客单价低的品类是直播带货的主流。

（3）商品模式

能力再强大的主播也离不开商品本身的质量与口碑，一般头部主播在选品上有严格要求，会利用自己强大的影响力和带货能力与品牌商进行沟通协调，凭借议价能力争取低价拿到高质商品，同时用低价商品来回馈粉丝，赢得粉丝的信任和喜爱。

主播也可以根据粉丝的需求去选品或自主研发，找工厂制作。这样可以赋予商品传播内容，其特有的款式也避免了同质化，同时也保证了品质，这样更容易打造直播爆款。

大部分头部主播在选品时要遵守以下两个原则。

一是可追溯，即认准官方旗舰店、品牌直营店、品牌方或品牌代理商。保健品类会注重品牌的背书，美妆护肤、家电等类目则必须符合国家的质检要求。

二是动态评分。招商选品团队收集全网评价，对客观的商品质量问题保持零容忍，果断拒绝存在商品劣质、过期、包装损坏、引起过敏反应或服务态度恶劣等问题的品类。

2. 走播模式

走播模式根据直播间场地的选择、直播间的搭建、直播场景的不同分为不同的直播模式，包括搭景直播、实体店直播、产地直播、供应链基地直播和海淘现场直播等。

（1）搭景直播

搭景直播是指商家或“达人”主播为直播选择合适的场地，并搭建直播间，然后在直播间中进行直播，如图1-1所示。商家或“达人”主播可以根据自身品牌调性、主播人设或直播商品的调性来设计直播间的风格。

（2）实体店直播

实体店直播是指主播在线下实体门店里进行直播，实体门店就是直播间（见图1-2）。这样商家无须专门选场地搭建直播间，能够节约一定的成本；还能在销售商品的同时为线下门店导流。

（3）产地直播

产地直播是指主播在商品的原产地（见图1-3）、生产车间等场地进行直播，向用户展示商品真实的生产环境、生产过程等场景，从而吸引用户购买。产地直播比较适合食品、农产品、生鲜类商品的直播，这样能让用户直面商品的原产地、生产车间，增强用户对商品的信任感。

（4）供应链基地直播

供应链基地直播是指主播到供应链基地进行直播。很多供应链基地是由专业的直播机构建立的，能够为主播提供直播间、直播商品等服务。供应链基地通常用于自身旗下主播开展直播，或者租给外界主播、商家进行直播。在供应链比较完善的基地，主播可以根据自身需求在基地挑选商品，并在基地提供的直播场地中进行直播。

供应链基地搭建的直播间和配置的直播设备大都比较高档，所以直播画面效果比较理想。此外，供应链基地中的商品通常是经过供应链运营方筛选的，并且会在淘宝店铺或天猫店铺中上架，主播在基地选好商品后，在直播时将商品链接导入自己的直播间即可。因为这些商品都是经过主播仔细筛选的，所以比较符合直播间用户的需求，而且基地提供的商品款式非常丰富，主播不用担心缺少直播商品。一般情况下，在供应链基地进行直播时，主播把商品销售出去后，基地运营方会从中抽取一部分提成作为基地服务费。

（5）海淘现场直播

海淘现场直播是指主播在境外的商场、免税店直播，用户通过观看直播选购商品。主播通过直播海淘现场，可以让用户产生亲身在境外商场购物的感觉，商品的标价一目了然，这有利于提升用户对商品的信任度。

1.1.4　直播电商的特点

直播为电商提供了新的发展动能，作为“直播+电商”相融合的产物，直播电商具有以下特点。

1. 强互动性

直播电商的消费场景具有良好的互动性。主播在向用户介绍商品信息时可以在直播中试用商品，让用户直观地感受到商品的使用效果，大大提升用户的购物体验。同时，用户也可以针对商品信息进行发言互动，参与到直播中。这样不仅能增强用户的参与感，还能提升用户对商品和品牌的信任感，有利于促使用户做出购买决策。

2. 强IP属性

主播具有很强的IP属性，在用户心智中有着独特的标签，对于用户来说，主播不仅仅是一个为他们推荐商品的人，更是他们的情感寄托，是他们心中值得信赖的人设形象，因而用户自愿去购买主播推荐的商品。

3. 去中心化

在直播电商生态链中，主播数量众多且类型多样，很多主播不仅在电商平台拥有公域流量，还在其他媒体平台拥有自己的私域流量。与传统电商相比，直播电商具有较强的去中心化的特点，为更多的主播提供了运营个人IP的可能性。

1.1.5　直播电商的优势

直播电商是对传统电商渠道“人—货—场”的转型升级，核心是基于用户生命周期管理构建新的营销体系，与用户建立深度连接。与传统电商模式相比，直播电商模式在多个维度上都具有显著的优势。传统电商模式与直播电商模式的对比如表1-2所示。

总结起来，直播电商具有以下3大优势。

● 直播电商以内容为介质，内容营销赋能商品，内容创作者能够帮助商品实现溢价。

● 打造新货架，直播电商通过主播、商品、消费场景打造内容营销的线上卖场，激发用户的潜在消费需求，刺激用户产生购买欲望，促使用户完成购买行为。

● 内容连接用户，让内容来贯穿并打通用户获取、促活、管理、转化4个环节，从而提高经营效率。

1.1.6　直播电商的价值

直播电商的价值包括以下两个方面。

1. 提高供需链路的转化效率，解决各方痛点

直播电商重构“人—货—场”要素，提高供需链路的转化效率。艾瑞咨询数据显示，40%的快手电商运营者的粉丝转为意向购买者，头部主播的直播购买转化率为6%~18%，而传统电商的转化率仅为0.37%。

从参与方来讲，直播电商给品牌商（供货方）、直播平台、用户和主播都带来了价值，如表1-3所示。

从直播电商的产业端来讲，直播电商压缩流通费用和信息沟通成本，提高产业链效率；迎合核心用户需求，推动下沉市场电商渗透率的提升；提高了部分非标品的电商渗透率；重构信任背书方式；加快供给端产品开发速度，加快C2M柔性生产进程。

2. 各类优势渠道整合，供给端持续输出价值

最初直播营销只是不断尝试的众多营销渠道之一，现阶段这种模式的成功应归因于需求端驱动，即用户的驱动。与其他多种购物形式相比，直播电商现阶段带给用户的综合价值是比较明显的，它的出现类似购物渠道从线下到线上，再从线下到全渠道的趋势演变，是行业多链路优势的整合。长期来看，直播电商前期是需求端驱动供给端，后期是供给端驱动需求端，即供给端持续通过直播为用户带来高价值。直播电商与其他购物形式的对比如表1-4所示。