10.创新策略

当今世界是竞争的世界，企业没有竞争就不能发展。企业要参与激烈的市场竞争，就要求企业本身具有完善的竞争策略。如果企业总是停留在原有的基础上，没有创新意识，就只能被市场抛弃。那么，企业又该怎样来采取创新策略呢?

(1)建立新的营销观念

①静态营销发展到动态营销。由于市场变幻莫测，日新月异，使得营销就像在驾驭宇宙飞船登月球——目标总在不停地移动。因为月球不是静止的，因此在飞行中，宇航员必须时刻不停地观察周围环境，进行调整、改变航线，市场也是如此。现代企业必须摆脱过去传统的以静制动、以不变应万变的静态营销思想的束缚，时刻保持高度的危机感和紧迫感，并建立企业主体的动态营销策略，做到驾驭未来而非经营过去。“驾驭未来”，即超越促使改变的力量，顺其势而行。而要真正做到这一点，你就必须随时注意各方面形势的变化——社会、经济、文化、人口统计、规则条例、生活形态等全球各方面的变化，而且还要尝试找出这些变化的模式并使企业作出相应的改变。当前，日本企业为了抢占国际市场，都纷纷使出新招，在企业内部建立“灵活生产系统”。即改变大批量、少品种的做法，而在同一条生产线上生产出批量小，品种多的“系列产品家族”以适应市场需求。例如，东芝公司就十分重视通过调整品种来实现规模经营，该公司近400亿美元的销售额大部分都来自于小批量、多型号系列产品。为此，东芝总裁佐藤文雄曾经说：“我每到一地方，总是告诉人们‘小批量’。”还有在丰田公司的灵活装配线上，第一分钟生产“佳美”牌，第二分钟则改产“凌志”牌，第三分钟再改产“皇冠”牌，而其间生产线的工作并不间断。因此，丰田的生产效率也就得到了大大提高。

②要从市场占有转向市场开发。由于传统的市场营销通常是以赢得现有市场的占有率为目标。因此，大部分营销人员只是具有所谓的市场份额思想，他们盯着自己已经成熟的市场，同时通过采用广告、促销、价格和分销等策略手段，从其他公司那里夺得部分市场份额。因此，这是一场资源大战，真正能实现目标的只有那些实力雄厚、资源密集、融资有保障的公司。然而这种传统的市场份额思想已不再适用于今天的市场。随着全球竞争和市场细分的不断加剧，许多新市场小得可怜。如果公司仅想着的是去争夺市场，那最终只会一事无成。因此，在这情况下，营销人员就必须打破旧框框，采取创造市场的策略。

③要从产品的推广转向关系的建立。随着产品的技术含量和产品档次不断升级，产品越来越复杂，消费者的购买风险也越来越大，从而使他们对广告产生越来越大的信任感，因此，他们决定购买与否在很大程度上是建立在知识、信息、信任、关系、他人的赞誉上。

(2)建立动态的定位策略

现代营销其实就是一场顾客忠诚战，一场定位战，定位策略又是一项成功的营销策略的核心。定位的含义除了包括品牌和公司，同时还包括与顾客及市场基础设施的特殊关系，假如公司要想在这个变幻莫测的市场中创立一种营销风格，那就首先必须创立一种新的定位方法，即动态定位策略。

动态定位与传统的定位不同，它是一个多维的过程，并包括三个连接阶段，即产品定位、市场定位和整体定位。这三个阶段又是以巧妙的方式结合而产生作用的，每一个阶段都建立在其他关系之上并对其产生影响。因此只要结合得非常巧妙，那整个阶段就能创造出一个比任何一部分都强大的整体，但是只要有一方出了问题的话，整个定位过程就会变得极不稳定。当公司定位处于定位阶梯的最高层时，公司就必须先定位他们的产品，并能使产品为基础设施所接受，这样两者作用就能使公司获得一个较高的定位。而作为定位三部曲的最后一步，公司定位能对前两步起强化作用。较高的公司定位可以确保公司的市场定位和产品定位。只要公司一旦获得较高的地位，形成良好的公司形象，其他各种地位也就会得到相应的持续巩固，并且会使公司产生长期利益。

(3)当心“隐形的竞争对手”，防范企业经营风险

如果要问企业的营销经理们是否知道他们的竞争对手是谁，他们肯定会不加思索地点出相关公司的名字。然而这些公司并非真正的竞争对手，真正的竞争对于来自于“看不见的竞争者”。这些竞争者通常涉及到思维方式和世界观，它们是企业营销经理们的强敌。

所有公司都隐藏着“十大”看不见的竞争者：

①产品定位。对于潜在顾客，一件产品意味着的是各种价值的集合，顾客之所以决定购买产品是因为该产品能为他解决某种问题或满足某种需求。

②环境的变革。变革对于我们来说是不可避免的，许多旧事物通常会被新事物毫不留情地取代。对于所有的行业来说，变革都是严酷的竞争。因此现代企业必须保持高度警惕，不断更新思想，以随时适应突然来临的变革。只有这样，企业才能很好地控制市场，与市场同呼吸共命运。

③抵制变革。如果市场发生了变革，就必须采取措施来抵制变革，否则就同没有发现变革的危害一样大，现代企业及其营销人员必须始终保持创新精神。要谨记一位管理大师曾提的严正警告：“不创新，就死亡!”

④环环相扣。市场营销是通过企业内部各部门共同努力、营销过程中各环节紧密联系以及营销各要素有效协调综合性的整个系统工程，整个系统和其中最薄弱环节一样脆弱，因此企业除了要对其中每一环节小心外，同时还得加强各环节之间的联系。

⑤变幻莫测的顾客心理。揣摩顾客心理是营销工作的核心任务，企业应了解顾客心理，向顾客提供周全的服务，使顾客感到舒适、放心。

⑥内行顾客。由于现在的顾客有更多的机会接触到更多的产品信息，对产品有较多的研究。因此企业为了经营成功，必须向这些顾客学习，分析从顾客反馈的信息，从而调整产品和策略去满足市场需求。通常来说，一个内行的顾客能使企业更具有竞争能力。

⑦狭隘的产品观念。在动态市场上，若企业奉行“产品观念”，也就是说不适当地把注意力放在市场上，而不是在市场需要上，这就肯定会导致“营销近视”的现象发生。因此，现代企业必须随时关注市场不断变化的要求。

⑧突发事件。不论一个公司对市场有多么的了解，有时也难免会碰到一些意外情况，比如新技术、新公司、新工具悄无声息的出现常常会动摇一个产业的结构。虽然企业无法避免突发事件发生，但完全可以提前作出准备。举止谦虚，反应迅速，与顾客建立牢固的关系都是必要的。

⑨大企业病。由于随着公司的不断壮大，一些新的机构和层次也就出现了，从而使企业对市场的新机会发现越来越晚，反应越来越慢，而且企业变得缺乏活力和创造力。在这种情况下，他们需要生产的灵活体系，只有用这种灵活的方式，才能使公司避免大企业病并且能在发展过程中始终保持创造性和高效率。

⑩战胜自我。而要做到这一点是相当困难的，因为人们在很多情况下不愿与自己竞争。管理者们必须形成这样一种观念——自己就是竞争对手。因为只有经过这样不断战胜自我，企业才能有不断的发展。