6.逆反心理的运用

消费者在购买决策中，并非一味顺从，也会出现逆反心理。

逆反心理是指客观要求与主体需要不相符合时所产生的一种强烈的反抗心态。逆反心理是由外来刺激物的消极特征诱发的逆向反应。当人们的逆反心理被激活时，会产生一种与影响方向相反的对抗。

典型的逆反心理有三种：

第一种是超限逆反，指机体过度接受某种刺激后出现的逃避反应，是对机体的自然保护。生物学与心理学的研究都已证明，对于任何刺激，包括能够给机体带来满足的刺激，机体的接受性都是有限的。当刺激量超过一定水平之后，刺激的意义就会从带来满足转向造成伤害，此时我们必须逃避这种刺激。譬如，美妙的音乐可以带给人享受，但音量过大则会造成耳膜的痛觉和心脏的压力，人们就必须躲避。美味的食物可以带给人满足，但过度进食后，我们对什么样的山珍海味都会产生抗拒。

第二种是自我价值保护逆反，自我价值和尊严对人的生活具有特别的意义。当外在的劝导和影响威胁到人们的自我价值时，人们会有意无意地进行自我价值保护，对外界的劝导或影响做出抗拒反应。为了保护自我价值，即使面对正确的劝导和说服，消费者也会产生逆反心理。例如：在餐桌上，年轻的男性客人会拒绝主人推荐的“壮阳”食物，因为客人觉得自己身体很壮，根本不需要“壮阳”。主人推荐这种食物，可能就冒犯了年轻客人的自我价值。

第三种是禁果逆反，是指对某种行为的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望。在古希腊传说中，伊甸园中的夏娃受到蛇的诱惑，偷食了善恶树上的禁果，受到了上帝的惩罚。禁食的果实分外甜，由于禁止，人们尝试的欲望反而更加强烈。禁果逆反正是因这一传说而得名。

心理学研究表明，对一件东西的外部禁止越严格，它对人们的吸引力就越大。这意味着，禁止的本身可能会增加人们对事物的关注和吸引力，并增加人们“犯禁”的可能性。正因为如此，逆反心理有时候反而被用来对人们的行为进行引导。比如，土豆在欧洲的大面积引种，就是巧妙地运用了逆反心理。

土豆是今天人们日常生活中不可缺少的食品。然而当时土豆从美洲引入法国时颇费了一番周折。

法国在很长时间内都没有推广土豆的培植。宗教界称土豆为“鬼苹果”，因为它生长在黑暗的地下；医生认为土豆在土里生长，像附在根上的瘤，觉得它可能对人体健康有害；农学家则断言由于土豆大量吸食土壤中的养分，会使土地变得贫瘠。所有这些观点都为土豆披上了一层神秘、恐怖的面纱。

法国农学家帕尔曼彻在德国当俘虏时，长时间吃过土豆，改变了对它的看法。回到法国后，他决心要在自己的故乡培植它，可是“鬼苹果”的害处在人们脑海中已经根深蒂固，很长时间他都未能说服任何人。后来，他想了一个办法，在国王的许可下，他在一块出了名的低产田里栽种了一批土豆。并且根据他的要求，由一支全副武装的国王卫士看守这块土地。一到夜晚，看守卫队故意撤走。结果，人们受到“禁果”的引诱，天黑以后就来挖土豆，引种到自己的地里。通过这种方法，土豆的种植在法国得到了迅速推广。

这个故事是利用禁果逆反来诱导人们行为改变的典型例证。越是得不到的东西，越想得到；越是不好接触的东西，越想接触；越是不让知道的东西，越想知道。好奇心、诱惑力、神秘感正是这种逆反行为的内部驱动力。

法国土豆引种的案例说明，我们可以巧妙运用逆反心理对消费行为进行引导。有趣的是，今天，在法国努瓦尔穆杰岛上，有一种全世界最贵的土豆，每公斤的价格高达500欧元。