三 振翅欲飞之势
18世纪末，产业革命促成了社会都市化，都市化也意味着大众化。围绕着印刷技术与复制手段的试验和探索，大众传媒的力量得以显现出来。摄影的发展令大众的视觉感受妙不可言，作为一种新媒介，摄影为平面设计增添了新的视觉语言和表现力。
1846年，高速滚筒印刷机的改进使文字传播终于和快速复制的机器及技术结合起来，印报速度达到每小时2万张，至此，报纸成为第一种真正意义上的大众传播媒介。
现代报纸的对象是大众，而报纸产生的最大意义在于打通了原先个人彼此陌生、各自独立的生命空间，大大开阔了人们的视野，并形成大众社会独特的传播渠道。报纸所具有的极强的复制和表达能力以及在传播上对时间和空间的穿透力，足可使报纸的影响传至久远，达到社会各个层面，从而影响所有人（图2—9）。
图2—9 《鉴赏评论》报广告（1896年9月12日版）
报纸杂志逐渐成为社会日常生活的内容之一，平面设计也成为与日常生活不可分的重要组成部分。平面设计的各个基本因素，包括设计形式、方式和风格等都在工业化时期发生了巨大变化，而19世纪后期摄影技术在平面设计上的日益广泛的运用，更加促进了平面设计的演化与进步。
19世纪中后期的平面设计风格和形式都极大地丰富起来。工商业的发展使社会对信息的需求与传播更加迅速，尤其是商业信息的传播须借助广告、招贴、路牌、宣传手册等媒介来促进。新的视觉风格被新的市场需求催生出来，简明的新字体和新版面犹如一股清新的风吹入传播领域。
交通的发达令报纸销路越来越广，商品也可以运往各地。为顺利地推销商品，广告备受重视，广告业悄然兴起。1841年费城开设了广告事务所，从此有了广告代理（Advertising Agency），并逐渐成为具有广告专业知识和专业人才的代理和咨询公司。1880年前后，美国的广告代理公司就已具备现代广告公司的全部基本职能了。这一时期广告公司如雨后春笋，盛极一时。1870年美国的麦克卢尔公司发行一本约有100页的广告单行本，文字精练而富有诗韵，表现出群众喜闻乐见的广告撰写技巧。
1898年，美国人路易斯提出了“AIDA”广告公式，即A：注意（attention），I：趣味（interest），D：欲望（desire），A：购买行动（action）。后又发展为“AIDCA”公式，C：确信（conviction）。这说明当时广告理论的研究已深入展开，广告逐渐形成一门融营销、传播、艺术等为一体的新学科。
19世纪的后50年为平面设计的非凡发展奠定了技术基础，也使平面设计步入发达的科学时代，围绕着印刷与复制手段的试验和探索为日后的技术应用提供了充足的经验累积。所谓印刷的革命，似乎自古登堡发明活字印刷以来，就一直没有停止，不断为平面设计提供表现方法和制作手段的技术保障。
当时欧美不少国家都掀起了印刷设备和技术上的创新热潮。手工技术被自动化、机械化的生产技术所取代，蒸汽能源动力使印刷速度大为提高，与此同时，排版技术的机械化和配套设备的研究也取得了可喜的成就，从而使印刷出版系统作业又朝前跨越了一大步。
当然，19世纪末摄影技术的发展以及它在平面设计中的运用使摄影的地位变得举足轻重。没有摄影，当代平面设计的真实面貌可能会截然不同于今日。当初摄影的发明并非是以完善平面设计为目的，而是人们尝试捕捉与记录视觉形象的努力所致。但摄影技术一经完善并运用到平面设计中，便逐渐成为平面设计至关重要的组成部分。
摄影的发展，包括感光材料、感光技术和摄影器材的发展，19世纪对此作出过探索性贡献的各国发明家们，经过不懈努力所获得的摄影效果已达到无法比拟的精确、清晰和完满，他们在摄影方面的贡献不仅令科学界为之震惊，更令大众的视觉感受妙不可言。
纽约发明家约翰·莫斯（John Calvin Moss）于1871年开始尝试将摄影用于印刷制版，制作出来的插图不仅真实，而且还有一种钢笔画或腐蚀版画的特殊效果。1885年，采用纵横线版的网格制版技术的发明以及用纵横网格方法制作玻璃丝网版的技术使照相制版能够产生非常精细的效果。另外，也有人开始进行摄影的彩印试验。这一切都为平面设计的发展提供了广泛的可能性，作为一种新媒介，摄影为平面设计尤其是插图艺术增添了新的视觉语言和表现力。
历史总在必然与偶然中呈现特定的面貌，19世纪下半叶的海报艺术正是由一种社会发展的必然因素和技术革命中偶然生成的动力相互作用产生的文化景观。
当时的海报制作为了追求精良的印制效果而又不致费时和耗资太多，有的传统技术反而得到了进一步的利用，如木刻制版在商业海报印制中的运用即是一例。采用木刻版代替金属版字体，一是价格低，二是木刻字结实、轻巧，制作容易，使用方便，不会出现变形，更能准确地表现字体的细节。很快，木版印制海报竟成为一种时尚。一旦木刻制版方便，创新简单，海报形式也就变化多样、丰富多彩；一旦海报受欢迎，海报的商业促销效果也就随之高涨。
很显然，人们不会满足于单色印刷的视觉效果，而石版印刷可以说几乎就是与彩色印刷的探索联系在一起的。德国人一度是探索石版印刷技术的先驱，而法国画家恩格尔曼于1837年完成了比较完善的彩色石版技术。在美国则以波士顿的彩色石版印刷效果标明着印刷术精细和真实的高水平。
至1860年左右，石版印刷在美国已经相当普及，从海报到画片、从贺卡到包装，都反映出美国对彩印的巨大市场需求。由于石版印刷基本由画家在石版上手绘出来，无须对字体进行特别的系统设计，所以随手创造的字体比比皆是，其随意性完全不同于原来平版印刷对于字体的严格要求；而且彩色石版印刷色彩绚丽、设计生动，这使得彩色石版印刷轻而易举地取代了平版印刷的主流位置（图2—10）。
图2—10 《纽约时报》广告（1895） Edward Penfield（美国）
彩色石版印刷于1890年左右在美国达到高峰，然而五年后就开始逐步衰退了，一是由于大众印刷口味的改变，二是因为摄影逐步取代了石版印刷的地位。大约以1897年为标志，美国最重要的石版印刷家普朗充分认识到石版印刷的局限和摄影技术无法比拟的先进性，于是把自己的公司与专营摄影制版印刷的克拉克·塔伯公司合并，开始转向以摄影技术为中心的制版印刷业，这无疑预示着平面设计在印制技术和表现技术方面进入到科学发展时期。