2.3　创新扩散理论

2.3.1　创新扩散理论的提出背景

（1）起源

自20世纪开始，创新的浪潮席卷全球，新观念、新工艺、新装置及大量外来的文化不断涌现，或从其他地方借鉴而来。工业革命期间，创新的速度加快了，并且运输工具和传播手段也有了长足的进步，19世纪30年代的便士报、40年代的电报、70年代的电话、20世纪初期的广播和电影，使原来口头传播流动的信息变成了通过各种媒介传播的信息洪流。信息、新产品、观念、技术开始以相当快的速度到达使用者手中。

问题的提出：人们开始关注一个有趣的现象：为什么一些新事物、新思想能得到承认并广泛采用，而另一些则被人忽视？

（2）发展

早期阐释者：法国社会学家加比尔·塔尔德和佩姆伯顿。两种路径：一是心理学角度，如塔尔德提出的“模仿法则”，他在1890年提出“为什么同时出现的100个不同的新事物中——其中有单词、天马行空的思想和生产方法等——只有10个会广为流行，而90个则会被人们忘记？”塔尔德集中研究人们的心理过程，在这一过程中，个人知晓、权衡，然后做出决定，接受还是抛弃某个文化特质。他认为，人类通过一系列的“暗示”过程，将“事物”的特性与人类“欲求”联系起来，这一决策过程存在某种“模仿法则”。他没有看到创新的采用和公众通过大众传播了解某一创新之间所存在的联系。二是，社会学家佩姆伯顿没有像塔尔德那样将对新的文化特质的接受用模仿之类的心理规律来表述，而是提出创新被采用的基础是人们之间以某种形式的“文化互动”表现出来的偶然现象。他的研究符合当时人们的主要观察发现，即用生物学、经济学的模式表述生物增长、人口增长、经济发展速度的现象，这些S形曲线与描述某种社会文化现象采用的模式之间是否存在相似性？哪种S形曲线能最好地描述这种规律？佩姆伯顿经研究，发现了某种特殊的采用曲线——正态积累曲线（见图2-35），说明存在着某种普遍的规律。

他坚持认为，在任何给定时间内，采用的速度“是由这一事实决定的，即一段时间内，某个特质被人们接受的过程之所以呈现上述分布形式，是因为这一过程中的文化互动正好符合实验所证明的正态分布的条件。”即它们存在偶然性，是随机事件。但是仍没有弄明白，当发明或某些文化上的创新在社会中传播时，单个人是如何接受它的，即还没有弄明白，创新是如何引起人们注意的，他们又是如何决定接受它的。为什么有些创新得到了广泛的传播，其他的则被大多数人忽视。

（3）转折点

此后创新不断采用新的研究方案，对新技术使用的研究和大众传播效果研究间的界限越来越模糊。实验目的：在所有创新扩散研究中，最有影响的是在衣阿华州艾奥瓦两个社区的农民中推广杂交玉米种子的研究。社会学家布莱斯瑞恩和尼尔格罗斯（BryceRyan&NealGross）在关于此次杂交玉米推广活动的研究报告中曾经指出，杂交玉米是美国中西部20世纪30年代最大的技术进步，1939年，种植杂交玉米的土地已经占全美国种植面积的四分之一。莱斯瑞恩和尼尔格罗斯试图解释：为什么农民会改变自己的种植习惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息对他们的决策产生了什么影响？他们对“创新采用”的研究被认为是经典之作，现在我们根据其于1943年出版的研究报告，对这一研究进行系统梳理。

实验方法：为了解决上述问题，研究者莱斯瑞恩和尼尔格罗斯在艾奥瓦大学附近选择了两个社区对种植玉米的农民进行个人访问，共有518名农民接受了访问。研究者通过访问，搜集到使用杂交玉米的开始时间、从何处得知新种子的信息和何时开始关注新种子，以及受访者如何评价这些信息来源的重要性等问题。研究人员试图根据搜集到的数据描绘出经过一段时间的计划采用率的曲线图，并确定在创新决策过程中，各种传播渠道扮演的不同角色。

实验结论：通过对种植玉米的农民进行个人访问，综合分析统计结果，研究者发现：创新的采用取决于既存的人际联系和对媒介的习惯性接触这两个因素的共同作用，我们之所以称艾奥瓦地区杂交玉米的研究为经典的研究范式，主要是因为它在对产生社会变迁的创新采用问题的研究中，开始将注意力从模式研究转移到过程研究上来。

①新技术的采用是一个渐进的过程。

②邻居、推销员、广播广告和农业期刊都是信息的主要来源，但推销员等对农民最终采用与否的决定的影响却不如邻居。

③知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂，时间差的众数为5～6年。许多农民在种植之前就知道杂交玉米种子。

④对于早期采用者来说，推销员和广告是最主要的信息来源，且影响力较大；对后来的采用者来说，推销员和广告决策基本不起作用。

⑤在渠道方面，邻里间的推广作用不断上升；大众传媒，如农业期刊和广播广告，在引起人们注意力方面起到了一定的作用。

⑥创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触。

贡献在于：它将注意力集中在与创新采用相关的以下几个主要问题上。

①某项创新。

②使该创新为人们所知晓的人际传播与大众传播过程。

③某种社会系统。

④在创新扩散的不同阶段上做出决定的不同类型的人。

⑤它是一个转折点，使学者们的兴趣从仅仅关注一段时间人们采用创新的统计学模式，转移到关注这一过程中的行为。

对于大众传播来说，其贡献在于以下几点。

①从杂交玉米中的研究发现，媒体和人际渠道在早就知晓的作用上具有不同的特点。莱斯瑞恩和尼尔格罗斯的研究强调把扩散看作一种社会现象，即研究没有显示，大众传播在使相关人群知晓新产品的信息方面，以及说服使用方面，起到了特别重要的作用。大众传播之所以在当时艾奥瓦的杂交玉米种的扩散中的作用比较次要，是因为这次研究的环境是与传统社会很相似的农村，口头传播渠道更为重要，同时，本次被研究的创新在当时并不适合利用大众传播媒介进行宣传。

②创新的采用研究为人们理解新事物的知晓和采用行为之间的联系提供了实证的理论依据。这一研究为理解新事物的滞销（经常通过大众媒介的信息）和其所导致的采用行为这两者之间的联系提供了基础和理论框架。不管新事物是通过人际渠道，还是大众媒介所知晓，重要之处还在于，将创新扩散分成不同阶段、对采用者进行分类，分析他们获得不同信息和不同影响的渠道。

③在人际传播方面，无意间符合了当时的有限效果论的结论，即杂交玉米的研究发现，与拉扎斯菲尔德及其同事在《人民的选择》这一环境完全不同的研究中所发现的信息两级传播，以及卡兹和拉扎斯菲尔德在后来另一不同背景人际影响的研究中得出的结论是一致的。

2.3.2　新扩散理论的集大成者

罗杰斯经过数次的自我否定和自我修正，于1962年出版《创新的扩散》一书。罗杰斯将其研究成果进一步地明确化、体系化，并在不同领域反复验证，对506个过程研究进行了总结，包括医药卫生、农业技术、教育改革、计划生育、消费品、机械技术和各类其他发明和改革等新事物的采用和普及过程。

罗杰斯（见图2-36）是美国20世纪著名的传播学者、社会学家、作家和教授，因为首创创新扩散理论而享誉全球，与勒纳、施拉姆被认为是传播学分支学科发展传播学的创始人，他有着非常广泛的研究领域以及研究贡献，范围涉及“解读以及整合基础概念，研究传播网络，议程设置研究、创新的扩散研究，娱乐与教育、跨文化研究，组织传播、新的传播技术、健康运动、发展传播学、特殊问题和环境的研究以及传播史研究”。

罗杰斯的学术研究开始于《创新的扩散》，第一次出版时他还是30岁左右的俄亥俄州州立大学农村社会学的助理教授，这本书使他具备了成为世界学术巨匠的能力，在接下来的40年里，创新扩散成为罗杰斯的名片，2003年这本书的第五版面市，是社会科学领域被引用第二多的书。《创新的扩散》是罗杰斯博士毕业论文扩充的成果，他毕业论文研究的是两个爱荷华州农场上2-4-D除草喷雾剂的扩散情况，罗杰斯用一章节回顾了各种类型的创新扩散研究，包括农业创新、教育创新、医学创新和营销创新等，发现在这些研究中有许多相似点，例如，创新的扩散都是趋向于S曲线的。后来罗杰斯把文献回顾的一章通过扩展精炼出版了《创新的扩散》，这本书提供了创新如何在社会系统中扩散和传播的全面理论。罗杰斯的学术成就来自于他不断地否定自我，修正自我，他是那种敢于质疑并反驳自己工作的少数学者之一，《创新的扩散》自1962年出版以后，在1971年、1983年、1995年、2003年进行再版时，都有一些变化和改进，虽然都是以创新扩散为书名，研究的主体是新的思想或实践是如何扩散的，但都有所补充改进，越来越强调社会网络的作用，关注网络在扩散和传播以及社会变革项目中的作用，因此书中增加了关于扩散网络的章节，并且关注了“临界大多数”的概念，第五版时更加注重新的传播技术的扩散，尤其是在互联网上的扩散。

70年代，罗杰斯关注发展与传播的关系研究，他与勒纳、施拉姆被认为是发展传播学的创始人，在研究如何运用传播来促进社会发展的发展传播学中，罗杰斯认为传播具有重要的作用，是社会变革的基本因素。

罗杰斯对创新扩散理论系统的总结：

创新的定义：个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或事物。

需要强调的是：作为“创新”的观念、实践、事物或方法等，其自身是否是新生的并不要紧，重要的是人们认为他是新的。

创新扩散的过程：“创新决策过程”包括认知、劝说、决策、实施、确认5个不同阶段。认知阶段——个人开始了解、知道某一创新，并且对其功能有一定的基本认识；劝说阶段——个人对某一创新发明形成赞同或不赞同的态度；决策阶段——个人参与到其中，决定是选择采用还是拒绝这一创新发明；实施阶段——个人对创新发明投入到实际运用中；确认阶段——个人对创新运用结果的评估。以上的阶段并不是线性的，而是一个复杂的过程，涉及诸多变量，如采纳者的个人特性、创新属性、传播渠道、沟通环境等。

罗杰斯研究了创新决策中的控制变量，认为采纳者的个人特征、社会特征、意识到创新的需要等将制约采纳者对新事物的接受程度，而社会系统规范、对偏离的容忍度、传播完整度等也将影响创新事物被采纳的程度。

另外，大众传播渠道和外地渠道在信息获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道在劝服阶段更为得力；大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效地、有力地提供新信息，而人际传播对于改变人的态度与行为更为有力。无论是发达国家还是发展中国家，传播的过程通常呈现S形曲线，即在采用开始时很慢，当其扩大到总人数的一半时速度加快，而当其接近于最大饱和点时又慢下来。接受者的类型：创新者（Innovators），他们是勇敢的先行者，自觉推动创新。创新者在创新交流过程中发挥着非常重要的作用。早期采用者（EarlyAdopters），他们是受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。早期采用人群（EarlyMajority），他们是有思想的一群人，也比较谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。后期采用人群（LateMajority），他们是持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。落后者（Laggards），保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流、成为传统时，他们才会被动接受。

接受创新与所需时间的关系影响创新扩散的因素：除了采用者的特征以外，创新本身也有一些能决定其扩展程度或扩散速度的特性。罗杰斯的创新扩散理论认为创新的扩散速度取决于5个因素。

①相对优势。相对优势是一项创新比起它所取代的方法具有的优势。相对优势除了用经济因素评价外，还可以用社会声望、便利性以及满意度来评价。如果一项创新有大量的客观的优点，那么它是否具有相对优势并不重要，重要的是个体是否认为该项创新具有优势。一项创新的相对优势越大，它被采用的速度越快。

②相容性。相容性是一项与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度。比起与一个社会系统的价值观和标准相容的创新，不相容创新的采用速度慢得多。一个不相容的创新要被采用，通常要求该系统在采用一套新的价值观以后才能实现，而这往往是一个很慢的过程。

③复杂性。复杂性是一项创新被理解或被使用的难易程度。有些创新可以很容易就被一个社会系统的大部分成员理解，而另一些创新则复杂得多，不容易被采用。比起那些需要采纳者学习新技术和新知识的创新，简单易懂的创新扩散速度也快得多。

④可试性。可试性是在某些特定条件下一项创新能够被试验的可能性。能够分阶段采用的创新比起那些“一锤子买卖”的创新采用速度要快得多。莱斯瑞恩和尼尔格罗斯发现，衣阿华州的农民要先试验才接受杂交种子玉米。如果没有测试新种子的简单试验，它的采用速度将慢得多。一项具有可试性的创新对考虑采用它的人来说具有更大的说服力，因为人们可以通过动手来学会它。

⑤可观察性。可观察性是指在多大程度上个体可以看到一项创新的结果。个体越容易观察到一项创新的结果，他们越容易采用它。这种可见度会激发同伴讨论该创新，如创新采用者的朋友或邻居经常会询问他对该创新的评价。

如果个体认为某些创新具有很大的相对优势、相容性好、可试性高，并且并不复杂，那么这些创新的采用速度比其他创新要快。以往的研究表明，在解释有关创新的采用速度问题上，这5点是创新最重要的特征。

2.3.3　理论的局限性和修正

（1）创新扩散理论的局限性

①自上而下，缺乏互动。该模式是一个颇为宏观的模式，通常是为了有计划的变革，进行创新扩散，推广新技术或应用，一般是政府行为或其他有组织的社会行为。同时，这个模式在“创新扩散”方面，更加适合自上而下，从外向内的推动性传播；如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的结果，此时该模式的适用性较差。这种模式的扩散创新方式是一种单向沟通过程，在信息单向流动的情况下，要能够说服对方接受。其本质就是实施控制的人改变方向和结果的活动。在某些情况下，这是最好的方式，但其他情况下，需要一个更加参与式的方法。1981年，罗杰斯和金凯德提出了一个代替性的传播“融合模式”，这一模式强调结合与反馈的连续过程，通过这个连续的过程，传播者与接收者之间的互相理解才能不断加强。

②影响因素考虑不全。对于发展中国家而言，影响新技术传播的重要因素之一就是其使用代价。在新技术使用代价不居于显著地位的环境中，罗杰斯的创新扩散理论能很好地解释影响新技术传播普及的基本要素。但从世界范围来看，尤其是当新技术由发达国家传入发展中国家时，使用代价就将成为一个不可忽视的因素。在发展中国家，某些时候即使人们对新技术的优点非常了解，但仅仅因为使用代价的缘故，不得不暂时放弃使用它。

（2）创新扩散理论的修正

在美国传播学术史上，由E.M.罗杰斯和F.休梅克在20世纪70年代初期详细论述的“创新的扩散模式”被认为是传播与发展的一个“主导范式”，它涉及创新信息、创新思想之传播和被采纳的全部过程。但是到1976年，罗杰斯在编撰的《传播与发展：批判的观点》中，对于传播与发展的态度发生了转变，注意到外来因素对国家发展方向与速度的重大影响，也了解到动员群众参与发展计划的重要性。他认为发展传播学的主导范式已经消失了。但1989年，罗杰斯又对主导范式再次重新阐释，将发展定义为“一种指导下的社会变革，这种变革给予每个人不断增强控制自然的能力”。他认为“有关发展的主导范式并没有过时，还以某种形式继续在理论和实践中保持旺盛的生命力”。他再次否定自我，他认为健康传播就是发展传播主导范式的“延续性变体”，罗杰斯将其创新的扩散理论应用到健康传播研究领域。

20世纪80年代，罗杰斯开始进行传播网络的研究，他是传播学网络模式的倡导者，1981年与Kincaid，D.L.合著的《传播网络：趋向一种新的研究范式》中，在朝鲜农村进行的计划生育创新以在25个村庄的扩散过程为研究基础，发现在同一个村庄人们倾向于采纳同一种避孕措施，观念领导者首先采纳某种避孕措施，然后将采纳过程中的感受和体验通过人际网络传达给同一村的村民，人际间的传播渠道比大众传播更有效率。

罗杰斯对于传播技术的兴趣是逐渐形成的，20世纪50年代他还是一个博士研究生的时候，甚至有一种反技术的思想在滋长，认为传播技术在传播研究中是不重要的因素，到20世纪70年代他对于传播技术的抵触才消失，到20世纪80年代对于新的传播技术的扩散和社会影响成为了他的研究兴趣。罗杰斯自认为是一个温和的技术决定论者，在《传播技术：社会中的新媒介》（1986）中，他把科技和其他因素一起看作是变化的原因，“科技是一个国家发生变革的重要原因”“新媒介和其他因素一起，塑造了信息社会”。书中叙述了他对于传播技术从忽视到接受采纳和应用的过程，概述了传播技术的社会影响，并提出新技术3种重要的特征：互动性、个人化和分散化、不受时间限制的非同步化。在新的技术面前，罗杰斯提倡新的传播学理论以及研究方法的探索，他认为对于新媒介的互动特性，传统的线性传播模式已经不能作为充分的分析工具了，罗杰斯强调了新技术的普及过程。

2.3.4　当下的研究方向和研究方法

（1）研究方向

①创新扩散理论仍广泛应用于社会各行业新事物新观念的扩散现象。

第一类：以此理论为依据并结合特定的环境。

研究以创新扩散理论为依据，应用于青少年健康教育实践，确定创新扩散内容，找准扩散时间点。采用媒体和人际传播相结合的扩散途径，向特定的目标人群传播，可提高健康教育成效，是医学知识创新转化为社会经济效益的一种有效传播方法（见《创新扩散理论在少年儿童健康教育实践中的应用》）。

第二类：根据研究对象的不同，来实证考察该理论中的具体影响因子。

国内有研究基于创新扩散理论探讨铁酱油在贵州城乡社区居民中的扩散特征及其影响因素。最终发现铁酱油自身的相对优势、兼容性、较少的复杂性、可试验性，个体的年龄、教育、认知、态度、意向是影响创新扩散的主要因素（《应用创新扩散理论分析贵州妇女铁酱油购买行为》）。

②扩展创新扩散理论模型适用性。根据特定的研究对象，将创新扩散理论模型与其他理论模型融合，得到了新的理论模型。Jen-HerWua和Shu-ChingWang（2005）将创新扩散理论（IDT）、感知风险和支出加入技术采纳模型（TAM）构建一个扩展技术采纳模型，用于调查人们接受移动商务的影响因素，实证研究发现，除了感知易用，其他变量都对使用者的行为意向产生重要的影响，其中以兼容性的影响最大。MunY.Yi和JoyceD.Jackson（2006）指出，掌握信息技术正成为一个专业人士工作的必备能力，但却不清楚促成他们接受的原因。他通过整合技术采纳模型（TAM）、计划行为理论（TPB）和创新扩散理论（IDT）提出新的研究模型，并实证分析专业护理人员使用PDA的情况。

③在新技术频出的网络时代，新技术新媒体的扩散研究，以及它与传统的创新扩散过程相比的不同点。在新技术频出的网络时代，考察技术的创新扩散现象，及新技术的扩散过程与传统的创新扩散过程相比的不同点成为研究热点。在新的技术面前，作为一个温和的技术论者，罗杰斯提倡新的传播学理论以及研究方法的探索。他认为，对于新媒介的互动特性，传统的线性传播模式已经不能作为充分的分析工具了，罗杰斯强调了新技术的普及过程。美国国会图书馆研究部所下的定义：“技术创新是一个从新产品或新工艺的设想产生到市场应用的完成过程。它包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散这样一系列的结构。”强调了其最终目的是技术的商业应用和创新产品的市场成功。技术创新四要素：机会、环境、支持系统和创新者。技术创新的过程：新设想—研究—开发—中试—批量生产—市场营销—扩散。

④在强效果观回归后，越来越多地研究探讨媒体在新事物普及扩散中作用。

（2）研究方法

质化和量化的结合更为完善和翔实。借助先进的技术手段，样本量更大，科学性更高。一篇论文可能运用多种研究方法：采用调查问卷、焦点小组访谈、个案研究、数据分析。

任务与思考

1.TRIZ理论的基本理论框架是什么？

2.很久以来，海锚就是安全和希望的象征。在人类航海史上，它曾拯救过的船只不计其数。对于现代吞吐量几万，甚至几十万吨的巨型船只，海锚的安全系数——提供的牵引力与自身重量之比一般不低于10～12，但只有当海底是硬泥时才能达到。如果海底是淤泥或岩石，怎样才能明显提高海锚的牵引力？

3.技术创新理论的五种创新情况是什么？从生活中找出对应的实际案例。

4.指出熊彼特技术创新理论的不足与存在的问题？