案例引入

收视率的背后

2016年12月4日，《美人私房菜》在浙江卫视的黄金时段播出。播出后，因收视率太低惨遭浙江卫视临时撤档，收视率低的原因是该剧制作方未购买收视率。此事件在业内引起了轩然大波，再次将收视率造假的话题推至舆论的风口浪尖。

早在2010年7月，《人民日报》曾连发4篇监督报道，揭露样本“污染”、收视率造假的行为。这4篇报道在当年引起了强烈反响，数十家媒体进行转载。然而，时隔6年，收视率造假的情况非但没有消失，甚至愈演愈烈。为什么会对收视率造假？一方面，长期以来，决策者把“受众反馈测量”等同于一个“看还是没看”的简单统计，收视率几乎成了电视台评价节目的唯一标准。曾经，中央电视台（央视）的《读书时间》《实话实说》《挑战主持人》等口碑不错的高品质节目，就因收视率低而相继被停播。另一方面，广告商投资广告以收视率为依据，受众对电视台的认知度以收视率为标准，连电视台对员工的考核、评估也都以收视率为标准。收视率还和制作公司的收益直接挂钩。如果一部电视剧的收视率不高，制作公司的尾款很可能就此泡汤，电视剧甚至面临中途停播的窘境。收视率造假从最初的“个别现象”发展为后来的“行业潜规则”，如今已演变成“地下产业”。收视率的购买价格也由开始的5万元/集，飙涨到30万元/集至50万元/集不等。收视率的虚假，或者是采用非法手段操纵、篡改原始数据所致，或者是样本数量、样本分布、采集及统计方法不科学等原因所致。面对收视率的虚假，怎样使收视率调查走向正道？

2014年7月，国内首个电视收视率调查国标《电视收视率调查准则》出台。这是国家标准化管理委员会批准颁布的国内首个电视收视率调查国家标准，于2014年7月1日起实施。2016年1月，广电总局再下重拳，收视率造假者将被拉进黑名单，进一步加强了对收视率调查的管理，并逐步建立起规范的收视率调查体系。2016年12月，中国电视剧制作产业协会向收视率造假宣战，表示将正式打击收视率造假势力。

电视收视率，是指某一时段内收看某电视频道（或某电视节目）的人数（或家户数）占电视观众总人数（或总家户数）的百分比。中国电视界的收视率调查最早开始于20世纪80年代中期。1986年，央视在全国28个城市进行的电视观众抽样调查被认为是中国首次大范围、专门的观众调查。如今，收视率调查已进入常规调查阶段。收视率调查不仅是电视台发展和节目策划的重要依据，也是广告主购买节目时段的重要依据。

1997年，中国广视索福瑞媒介研究（CVSC-sofres media，CSM）成立。这一由原央视调查咨询中心和法国索福瑞（Sofres）集团合作成立的电视媒介研究机构，经过短短几年的发展，凭借其拥有的世界最大的电视观众收视调查网络，一跃成为中国最权威的收视率调查公司。AC尼尔森1995年进入中国市场，在2008年年底AC尼尔森退出中国收视率调查市场之前，国内专注于收视率调查的就只有CSM和AC尼尔森两家。AC尼尔森离开前，两家公司因调查方式及覆盖地区各异、调查结果不同，很多商业公司为求更准确的数据，选择同时购买两家公司的数据。AC尼尔森退出后，CSM一家独大，各地卫视均采用其统计数据。2010年，AC尼尔森成立尼尔森网联媒介数据服务有限公司并重返中国市场，但CSM的垄断地位不曾被动摇，在全国的市场份额一直是85%左右。

CSM拥有世界上最大的广播电视受众调查网络。截至2016年12月，CSM已建立起157个提供独立数据的收视率调查网络，对1 039个电视频道的收视情况进行全天不间断调查，覆盖5.99万余户样本家庭。在调查方法上，CSM采用的是样本推算的方法，按随机原则抽样确定样本户，对样本户家庭采用国际上最为普通的两种数据收集方法——日记卡和收视测量仪。前者由样本户填写收视日记卡，调查员每周一次上门采集数据并进行统计；后者是在样本户的电视机上加装类似于机顶盒的收视测量仪，样本户只要在某个频道上停留一定时间，收视测量仪就会记录、生成统计数据。CSM在每一个城市只有300～500个样本户，数量偏少，这成为收视率容易被人操纵的原因之一。另外，调查的技术手段还不完善，收视测量仪的应用不够普及，对许多广告客户来说，仍不够精确。对调研过程中出现的误差，在数据调研垄断的前提下还没有更好的解决方法。

如今，情况正在发生改变。2014年，全国首个大样本收视数据实时采集分析系统建成，其可基于超过400万户高清交互数字电视机顶盒终端回传的数据进行大数据分析。在大数据时代，新技术使收视率数据的调查和应用迎来变革，CSM、AC尼尔森等正融入这场变革中。

调查研究是科学决策的首要环节，数据是决策的依据。然而，出于什么目的去调查、怎样组织调查、采用什么方法调查等都将影响调查数据的客观性和准确性。请思考以下问题。

1.怎样去开展一项统计调查？

2.如何获取高质量的统计数据？