案例分析
【案例1】 可口可乐：跌入调研陷阱
目的：通过对影响消费者购买行为的因素分析，了解市场调研并不是万能的，也可能存在问题。
案例：20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。
1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。
为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。于是，可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。
但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。
提示：具有100年历史的“老可口可乐”传统配方已成为美国人的骄傲，它已成为一种文化的象征，体现一种传统的美国精神。因此，在经济全球化的今天，产品的“国际化”与“本土化”是影响消费者购买行为的不可忽视的重要因素。
要求：结合案例，分析可口可乐的新可乐调研计划失败的主要原因。
【案例2】 Gmail口碑营销调查分析
目的：区分网络市场调研的方法。
案例：谷歌（Google）对Gmail口碑营销进行了一次网络调研。（问卷地址：www.51tou.com/viewquestion.asp·voteid=301），调查问卷的结构如下。
第一部分：受访者基本信息。
第二部分：受访者对Google品牌服务的认知程度及媒体喜好。
第三部分：受访者对接受邀请和发送邀请的行为和态度。
该调查历时8天，共收到问卷267份，其中有效问卷259份。估算得到的反馈率在5%～7%之间。以取得样本数和预计的反馈率通过样本公式计算，得到本次问卷调查的可接受误差范围为±9%，即理论信度应为90%左右。
通过本次问卷可以看出Google的Gmail推荐营销活动在在发布后的两年内是比较成功的。它成功运用了阶段性控制供求关系的策略，辅以良好的品牌形象，过硬的服务和出奇的传奇性信息公关，获得了巨大成功。根据调查公司Com-Score的测算结果，Gmail在两年内共获得了5200万的全球用户，其中美国用户710万，这两项数据分列全球和北美第四位。
要求：结合案例，指出Gmail口碑营销调研采用了什么调研方法，是自己调研还是委托专业公司调研的？
【案例3】 数据库营销：企业制胜的秘密武器——从金日心源素看市场策略调整
目的：了解企业站点在线问卷调查方法的作用。
案例：2001年3月1日至30日，通过前三个多月的广告攻势和市场推广，金日集团客户服务部先后收到来自全国各地的消费者来信（含消费者调查表）881封。由公司建立的“消费者数据库”立即对这些来自市场一线的资料进行了系统整理、综合分析，结果发现真实情况与原先的主观经验判断存有较大偏差。最初公司将金日心源素产品定位在“40岁以上男士的专用品，”功能诉求是耐缺氧。而在金日心源素反馈上来的信息中，从年龄的比例分配看，20～30岁这个年龄段的消费者占最多（占总数20%），其次是40～50岁（占总数13%），50～60岁（占总数12.9%），这与公司事前把金日心源素定位为40岁以上男人（中老年人）的保健品出现分歧，说明20～30岁的消费者经济能力及保健品购买意识较强。
于是，公司及时改变策略：在目标消费群上，仍以中老年人为主，但不要过于突出，而要照应“因生存压力大而造成心脑不适现象的青年一族”。在宣传中，要淡化对产品适用人群的年龄区分，突出宣传心脑疾病的严重性、危害性和年轻化的趋势，以及心脑保健的紧迫性，着力宣传“清血养心”在心脑保健领域的突破性、科学性和有效性，确立金日心源素在心脑保健领域的领导品牌形象。通过数据库，金日集团对市场策略进行了重新调整，强化了产品的目标效应，及时扭转了宣传定位上的局限，使整个营销过程步入了良性循环。
提示：从目标消费者的性别、年龄和产品功效的宣传上着眼，分析金日集团市场策略调整的内容。
要求：结合案例，说明金日集团采用了什么调研方法？并分析数据库营销使金日集团的市场策略做了哪几个方面的调整？