全联奇迹——做对了就不要乱改的策略洞察

当我们无意中找到了一个成功的广告按钮，千万不要移动。因为继续这个广告活动将会让你的收款机响个不停。

一个好作品，往往来自开始。

全联福利中心的第一次工作简报是由全联董事长林敏雄亲自说明，地点是在他建设公司的办公室，而不是在全联的会议室。当时只有董事长一个人与我和另外两位奥美伙伴：一位是唐心慧，她爸爸是董事长的朋友，这个生意是唐心慧引见的；另一位是李景宏，刚升上来的总经理，也是我过去的最佳智囊。一开始林董事长并不是循规蹈矩地介绍他的商业课题，而是有点抱怨地聊起经营全联的辛苦，由于利润很薄，他必须到处省钱。

“7-ELEVEN都是开在十字路口，我们的店都是开在小区的巷内，而且没有停车场，就是要省下租金；一般超市天花板都会装X支日光灯，我们只能安装Y支灯管来省钱；一般超市的走道宽度有A米，我们的只能有B米以节省空间……”其实他要表达的是，全联福利中心在民营化之后，为了要在竞争激烈的环境中继续保有福利中心的价格竞争力，必须锱铢必较，每分钱都不能浪费。

我听着听着就想起了两年前为统一上市一款物超所值的平价泡面，当时提案的一个策略故事，故事原型是“我们省东省西，就是要给你实实在在的一碗面”。所以该泡面的桶装包装没有彩色，只有黑白印刷，连油墨都节省了；平面广告都是买最小的版面省下广告费……能省的都省，就是不省真材实料，给消费者物超所值、便宜实在的好面。当时命名“超级面”，定位为可以取代正餐的快餐面。还好，当时这个商品因为怕上市后，被消费者当作正餐导致营养不足，而停止继续开发。不过策略原型被保留下来，转而在全联的平台发扬光大，成为台湾近年来传播促进销售的最佳案例！

话说，听完林董事长的“苦经”之后，回到公司，我在三楼电梯旁的抽烟室里遇到了李景宏，很有默契的是，他也想到了“什么都没有”才是最便宜、最好的支持点。所以我们一拍即合，第二天就找了策略及创意团队来简报，当时的执行创意总监胡湘云与现在的执行创意总监龚大中，也认同。业务陈婉瑜与创意总监Jeffrey和施淑芳根据这个“全联什么都没有”的概念，又去追问客户还有什么“不如人”的地方。后来知道，全联正打算改用石英砖换掉原来陈旧的地板，我们连忙建议暂时先不用换了，这些所谓“不如人”的地方，正是支持全联没有什么成本可以转嫁到消费者身上的证据。

这个“什么都没有”的策略背后有一个消费者洞察：“羊毛出在羊身上”、“天下没有免费的午餐”。所有成功策略的根据，一定有一个显而易懂的人性洞察或消费心理，全联的广告片主角是一个老实憨厚的平凡人，很直白地介绍全联福利中心没有明显招牌，没有宽阔走道，没有漂亮制服，没有美观的地板，没有停车位，没有刷卡服务，只有实实在在的便宜。

相信专业的好客户

这个广告上映后，立即成为人们讨论的话题，人们觉得很意外，怎么会出现如此自曝其短的广告宣传？上片不久，甚至全联内部也出现了担心的声音。开会时，我就直接问了林董事长觉得这个广告片如何？他说前两天他去参加一个社交晚宴，遇到一位女士对他说：“董事长，你们怎么上了这么一个好土的广告片啊？”他就问她：“那么，你回忆这三个月来有没有记得什么广告？”她想了许久才回答：“我想不起来，就只记得你这个好土的电视广告。”他回答她：“那就表示这支广告是很成功的啊！”有了林董事长的肯定，我心里非常高兴，而广告也在继续播放着。

我觉得林董事长真是个好客户。什么是好客户？就是知道自己要什么，知道自己不懂什么的客户。知道自己要什么的人，才会给代理商一个明确的商业课题；知道自己不懂什么的人，才会相信专业，并且懂得如何运用专业。我们这10年来提了许多创意给林董事长，而林董事长最常有的回馈是“这个创意我看不懂，但我相信你们”，或是“这个广告怪怪的，但我相信你们”。就是他这种相信专业的态度，让奥美的团队更加努力，追求卓越的专业水平。

全联的第一支广告上片之后，很快就成为当年最红的广告，客户很高兴地在一次开会之后，拿了许多笔记本送给我们，我们一看这些笔记本全是由不同的厂商印制的，比如：宝碱、联合利华……实在真省。时间过得很快！就到了第二年要制作新年度的广告片时，于是全联和大部分的客户一样，期待一个全新的脚本，希望能够再创高峰。

然而，我向全联讲了这样一个故事：

“几年前，柏青哥这个游戏从日本流行到台湾，我身为广告人，对于流行的事物，总是需要去尝试、探索与了解。于是我和几个要好的同事就去了一家林森北路上规模不小的柏青哥店。对着游戏机，我是完全不懂怎么玩，只能看着旁边的客人，跟着有样学样。我投下游戏币转动旋钮，投了几回，忽然机器铃声大响，闪灯乱转，机器内的铁球不断滚了出来，我吓了一跳，不知道怎么回事，难道是我把机器弄坏了？正想去动一下旋钮，调整一下机器，旁边的老顾客热心地阻止我，说千万不要乱动，恭喜你，中大奖了！奖金铁球叮叮咚咚不断掉出来，我赢了3000多元！

“这个故事告诉我，当我们无意间找到了一个成功的广告按钮时，千万不要移动。因为继续这个广告活动将会让你的收款机继续响个不停，我们应该持续一个成功的广告，直到收款机的响声停止。”

全联的客户听进了我的忠告，结果相同的广告定位与风格持续了10年，成为台湾超市行业的第一品牌，无论在销售上、形象上和店面数量上，都是第一！

往往在创作的过程中，我们并不知道做对了什么事，但是当作品获得很好的宣传效果时，我们必须回顾并且理解在这过程中到底做对了什么。商业性的创作和所有的商业行为一样，都是经过无数的风险评估与管理的，目的都是想获得最后结果的成功，但是成功的总是少数。然而，商业性创作行为最可惜的就是，当你有了成功的作品，却不懂得持续下去；当我们的作品在市场有了回响，我们必须要做的是，经过专业的思维，总结出到底是什么元素挑起人们的新鲜感，并且梳理出到底是什么因素引发了人们的共鸣。

所有伟大的品牌，都是因为品牌背后的那些人，懂得珍惜他们拥有的广告资产，并且将其发挥到极致，使之成为品牌资产。建立品牌的两个途径：一个是遇到了一个big idea（伟大的创意），便好好珍惜，持续保有；另一个则是找到了一个small idea（精巧的创意）好好培养，使它成为一个big idea。以上说的道理很简单，但只有很少人能做到，因为大多数的人都习惯用改变与突破的伪正义，来满足喜新厌旧的人性。

全联福利中心品牌背后的推手们，保持一致的信息、一致的风格10年，再次证明“持续”不只是美德，还是持续成功的成功方程式。

以下节录一篇来自中国大陆专门收集最佳案例的《品牌观察》杂志的总编辑郑学勤，在他的微信上所发表的文章。

同场加映

没有笑声和泪水的艾菲奖算不上好作品

郑学勤

评委们担心今年艾菲全场大奖又会出现空缺的情况。因为已经有这样的先例，2013年可口可乐昵称瓶拿到中国艾菲全场大奖之后，2014年艾菲全场大奖空缺。当下缺乏实效创意，成为业界的共识。

其根源在于，企业家不愿意为实效创意买单。对此，艾菲中国秘书长吴孝明老师（他同时是宣亚的总经理）讲了一句老实话：我们每次都准备了三个创意，企业家往往选的都是最差的创意。为什么？因为那是一个企业付费最低的创意。

没有好的土壤，植物无法结出丰硕的果实，这个道理浅显易懂。所以，不能片面责怪广告人的浮躁，其原因还是广告主的浮躁。

尽管2015年艾菲最终颁出了全场大奖：百度用技术重现加德满都，但是仍然缺乏说服力，这从颁奖现场的掌声就可以有一个直观的判断。一个好的作品，当它呈现时，一定能够获得经久不息的掌声。

这个作品获得的掌声分贝和经久度，甚至不如第二天台湾奥美阿桂（叶明桂）分享的全联福利中心案例。这让我担心，艾菲的规则是不是有那么牢不可破？

全联福利中心案例在这次评选中拿到了长效传播类金奖，也获得了全场大奖候选资格。老实说，百度案例的创意，远远不及全联福利中心，其实效更是天地之别。我在现场做了调查，绝大部分的人都做出了同样的判断。

为什么会是这样的结果呢？大家从案例的名称，也能大致得到一个答案。百度案例里面有一个词：技术。因此，说白了，百度案例还是一个技术，并非一个艺术。

而创意，恰恰讲求的是艺术。百度用一个技术，再加上土豪的投入，拿到了一个全场大奖。这成了中国广告人的悲哀。

以后，大家为技术鼓掌就好了。

我们再来看全联福利中心案例，台湾奥美花了10年时间，为其拍了100多支广告片。这一次，阿桂给大家带来其中的13个短片，从挤牙膏、洗发水、台风、健身动作、曲奇、中元节（鬼片），到购物车、全联好菜食谱等，可以看出每一个作品，阿桂都花了无限心血在雕琢。

最难得的是，十年如一日，广告风格一致，就连主角都没有变过，广告语“实在，真便宜”直抵人心。广告片用自嘲的口吻，把主角过分老实（常常曝光自己的短板）的一面，主动呈现在人们的面前。每一个短片，都自成经典，令人捧腹。当把这些经典连贯起来，无法不让人拍案叫绝。

这个作品获得的掌声，超过艾菲所有作品掌声的总和。

我常常讲，没有笑声和泪水的艾菲奖算不上好作品。这在我第一天观看艾菲国际作品时，就深有体会。

艾菲韩国主席分享的送外卖APP（手机应用软件）案例就让人捧腹大笑。案例展示的是韩国著名演员柳承龙一个骑马动作，拍摄过程极为搞笑，让我立刻就有忍不住要进行模仿的冲动。果然，广告播出之后，韩国的男女老少都在重复这个骑马动作。一个小女孩在家里的地板上做出的骑马动作，更显示出她的可爱和天真。

艾菲马来西亚主席分享的BSN（银行）案例，通过拟人化的动物猫，做出搞笑动作、说出幽默语言，带给人们笑声和泪水的同时，也拉近了人们与BSN的距离。

吃晚饭的时候，我刚好跟贝因美副总裁陶杨坐在一桌。贝因美请张柏芝拍摄的一个广告片，给我留下很深刻的印象。广告中“是他让我懂得，可以扛得起，也可以放得下，可以哭着微笑，也可以笑着流泪”的台词引起了很多妈妈的共鸣，也引起了我的共鸣。

我希望，未来再到艾菲盛典，可以看到“哭着微笑、笑着流泪”的全场大奖。我相信，这也是艾菲实效的一个重要指标。

今天上午就要离开西安广告节，离开艾菲现场了，感谢Owen（国际艾菲中国区执行主席贾丽军），感谢艾菲，为全体中国广告人组织的一次精神盛宴。

最后，再做一个分享。全联福利中心案例，并非只是一个搞笑广告，它的当中也隐含了泪水。当阿桂放出第一个短片时，人们站在全联福利中心门口，居然不知道它就在面前，让人感到心酸落泪，这时我们的状态应是“笑着流泪”。当看完13支短片，我们已经笑出了眼泪，此时热烈的掌声，代表了“哭着微笑”。

我向阿桂致敬！向台湾奥美致敬！当我知道阿桂已经接下大陆的一些广告订单时，我为他感到高兴，也期待着他能带给我们更多有“笑声和泪水”的作品。

在我的心目中，今年的艾菲全场大奖，正是阿桂出品的全联福利中心案例。

2015年10月27日早上