第10章 图片：仅在比铅字更有说服力时才使用

广告中使用图片成本高昂。这不仅仅是创作艺术作品的成本，还有占据广告版面的成本。约三分之一至二分之一的广告推广费用都押在了图片的影响力上。

任何高成本的手段必须成效显著，否则，那就是白白浪费。因此，研究广告中的美术至关重要。

使用图片的原因不应该仅仅是为了增加广告的趣味性，或是为了吸引读者的关注，或是为了装饰广告。在本书的其他部分，我们已经探讨过这些要点了。广告撰稿的目的既不是为了逗趣，也不是为了取悦读者或娱乐大众。你们撰稿不是为了取悦劳苦大众，而是在为一个严肃的主题创作，这个主题就是花钱。你们的受众只是极其有限的一小部分人群。

使用图片就是为了吸引那些能够让你们获利的人。仅在比占据等量版面的铅字说服力更强时使用图片。

如前所述，邮购广告主对配图的运用已经达到了科学的水准。有些广告配大图，有些配小图，还有一些完全不配图片。值得注意的是他们都没有使用成本高的艺术作品。要确保采用的都是经广告收益验证正确的做法。

其他广告主也应该运用同样的原则。如果找不到适用他所推广的产品的原则，他就应该进行广告测试，自己找到适用的原则。将大笔的钱用于没有把握的广告冒险是不明智的。

对很多产品的推广来讲，图片都是一个主要因素，更不用说那些需要直接使用产品自身图片的产品线了。对有些产品线来讲，例如，箭牌衣领广告和其他服装广告，图片经证明是最有说服力的广告手段。这些广告图片展现的不仅仅是衣领和服装，更是那些身处高雅环境令人羡慕的成功男人。图片含蓄地暗示了这些衣物有助于男人飞黄腾达，拥有自己所期望的社会地位。

函授学校的广告也是这样。他们的广告也是追踪收益的广告，图片展现了高高在上或是平步青云的男士，非常有说服力。

美容产品的广告也是如此，广告配图都是一些漂亮女人，受人仰慕，魅力十足，构成了吸引力极强的诱惑。画面再出现一位为她着迷的男士，图片的优势就更为凸显。女性对美貌的追求主要是为了吸引男性。那么，为了使广告效果最大化，就用图片展示出女性如何利用自己的美貌，正如在现实生活中女性确实是这么做的一样。

广告配图不应该使用搞怪的图片。不要对你的广告主题掉以轻心。不要因为一个轻浮之举而让广告和产品自降身份。人们不会成为小丑的主顾。有两件事人们从不轻易拿它们开玩笑，一个是生意，一个是家庭。

一幅搞怪的配图可能会严重危害你的广告。戴上一顶小丑的帽子，你会吸引很多关注，但你的销售前景也会因此丧失殆尽。

而且，一幅搞怪或独特的图片还会分散读者对广告主题的注意力。这样的失误，你可承担不起。你主要的诉求都体现在广告的标题里，让配图喧宾夺主的话，你就扼杀了广告标题。不要为了获取对你而言毫无用处的泛泛关注而牺牲掉你期望获得的关注。

不要像一个穿着张扬炫目的推销员。他吸引的那一小部分消费者通常并不是优质顾客。绝大多数消费者理智而勤俭，打心眼儿里瞧不起穿着哗众取宠的人。当你寻求的是顾客对你的信任与服从，你所做的一切都要合乎常理。

探讨广告中的美术问题时，笼统概括性的原则不太适用，大多数原则似乎都存在例外的情况。因此，每一条产品线都要分开来探讨。

但是，图片必须有助于商品的营销，而且应该比运用相同篇幅的其他表现手法作用更为显著，否则，不如采用其他表现手法。

很多图片传递信息的效果胜过了铅字。在膨化谷物的推广活动中，使用谷物的图片是最为有效的广告手段。图片激发了消费者的好奇心。在这个案例中，直接使用谷物图片的效果比使用图表来表现的手法有着不可比拟的优势。

另外一些图片完全都是损失，我们已经列举了很多这一类的例子。跟回答其他问题的答案一样，辨别盈亏的唯一方法，就是对比广告的收益。

关于在广告中运用美术作品，还有一些颇有争议的问题，我们在这儿不发表意见，只是将这些问题列举出来。根据所推广产品线的不同，这些问题的答案见仁见智。

使用高雅艺术作品还是普通美术作品的广告收益更高？有些广告主为一幅画作就支付了高达2000美元的费用。他们这样想：跟成本高昂的版面使用费相比，美术作品的成本不算昂贵。因此，他们认为只有采用最好的艺术作品才配得上昂贵的版面。

还有一些广告主认为，接受过艺术教育的人为数不多，对艺术有鉴赏力的消费者是少到可以忽略的一小部分人。普通美术作品的成本只有高雅艺术作品成本的一个零头，但却足以向消费者传达广告的理念。邮购广告主大多属于这一类型。

这个问题只是一时之争。当然，优秀画作跟平庸画作一样能够带来收益。广告的制作成本跟版面使用成本相比也确实很少。

每刊登一次广告都应该使用不同的图片，还是可以重复使用同样的图片？两种观点都有很多支持者。重复使用极有可能是更为经济的选择。我们总是在争取新顾客，他们不太可能记住我们曾经使用过的图片。即使他们确实对图片有种似曾相识的感觉，重复使用也没有多少害处。

彩色图片是否比黑白图片带来的收益更多？根据我们搜集至今的证据，这个问题的答案是：通常并非如此。但这并不排除例外情况。对一些特定的食品广告来讲，彩色图片的效果好得多。对橙子、甜点等产品线的广告测试表明，彩色图片带来的广告收益高，因为彩色图片的效果跟展示实际产品近似。

然而，如果使用彩色图片是为了提供消遣或是为了吸引注意，那就跟其他提供消遣或吸引注意的手法没有任何区别。这样做或许会多吸引来数倍的消费者，但是却不能够确保广告目标受众耐心看完广告。

那条总的原则仍然适用：不要采用纯粹为了逗趣、为了提供娱乐或为了吸引注意的广告手法。这不是你们的工作。你们唯一要做的就是用成本尽可能低的方式赢得你们想争取的人群。

但这些都是次要的问题，探讨的只是广告成本可否更为经济，不会对推广活动的效果产生重大影响。

有些做法可能导致广告收益成倍降低，另外一些做法却可以让广告收益翻番。跟广告的基本原则相比，一些次要的成本无足轻重。在简陋的棚屋里做生意和在金碧辉煌的宫殿里做生意，两者的差别不是实质性的。实质性的问题是广告人获取最大收益的能力。