第二章 营销的机遇
成功需要机遇。机遇可能源于行业趋势中的既有机遇，也可能源于对手没有发现的机遇，也可能是企业根据自身优势开创的独特竞争机遇。
法则5：选择正确的对手
企业发展需要实力，更需要机会。机会源于何处，很多机会源于对手。
有的对手是你学习的榜样，让你少走弯路；有的对手给你留有充足的生存空间，让你在他们不在意的空间内迅速发展。
弱势企业必须根据自己的资源状况，发现自己的竞争优势，选好对手，快速出招，取得成功。否则，只会在生存边缘苦苦挣扎，甚至连挣扎的时间也没有，就被对手消灭了。
所以，区域型白酒企业尤其是弱势企业，一定要找准对手，这是决定胜利的关键因素。
一、找准对手，在跟随中获得胜利
许多快速消费品行业的弱势企业，尤其是酒水行业的弱势企业，它们既没有产品技术方面的创新能力，又没有品牌积淀的优势，更没有一定的资本实力，看到酒水行业的高利润，便一头扎进这个圈子，妄图从里面淘到大量的金子，结果多数企业都没有好的结局。
原因很简单，看到对手的成功，却没有看到对手的优势，更没有看清自己的现状，没有选对跟随的对手，只是一味地跟随模仿，没有找到适合自己的跟随之路。选对对手，可以在竞争中找到对手的弱点，击败对手；选对对手，可以在跟随中找到适合自己的发展方式，成就自己。
对相对弱势的企业来说，跟随策略并无不妥，关键在于跟谁、如何跟。
跟随不是模仿，不是跟在别人后面“吃屁”
我曾经服务过一个县级白酒企业，从表面看，这家企业没有什么不足。系统非常完善，管理也很到位，问题是销量上不去。
我从企业、产品、渠道、品牌、组织等方面诊断，发现企业在跟随对手方面，永远陷入被动的局面，根本无法创造自己的核心竞争优势，企业陷入不断地付出、产出却很少的恶性竞争中。
看到对手采取终端盘中盘的操作模式，自己也跟随，进驻一部分酒店，结果呢？酒店虽然被进驻，可酒店挡不住消费者自点酒水和自带酒水。看到对手做团购公关，自己也跟着做团购公关，但是几乎没有起色，许多消费者吃了、拿了，就是不消费，甚至把企业赠送的酒放在熟悉的终端销售也不愿意消费。
企业请了许多咨询公司为之服务，由于只是在营销细节上整治，也就是前面说的，系统方面做得很不错，所以没有多大改变。
面对这种情况，我只问了两个问题。
（1）跟随一个处于垄断地位的强势品牌，而且没有差异化的营销策略，你能从对手嘴里抢到饭吗？
（2）品牌靠什么建立起来的？
从强势对手嘴里抢饭吃，在选择对手方面就是一种错误的选择。一味地跟随强势对手常用的营销策略，即使你做到极致，也只是“干打雷不下雨”，浪费资源。
所以，我对这家企业老板说：“如何根据现有的资源优势，找到一个跟随的对手，如何快速实现产品销量的规模性增长，这才是关键，不要再跟在强势品牌后面 ‘吃屁’了。”
企业生存的关键是找到合适的产品、选择合适的渠道、匹配配称资源，还要创造出适合自己的生存环境。
我们为什么不能学习稻花香呢？我们为什么不在制定跟随战略上学习稻花香的营销策略呢？后来，这家企业学习稻花香的营销模式，选择强势对手不在意的价格带、选择强势对手不重视的渠道、选择容易歼灭对手的市场，采取稻花香的人海战术、学习稻花香的金网工程等，在县级市场很快取得了品牌地位。
二、找准对手，巧妙地避开对手，建立自竞争优势
对弱势企业来说，选择对手时，必须明确是从对手嘴里抢食吃，还是学习对手的成长路径；是避开强势对手的焦点，创造属于自己的天地，还是聚焦局部优势资源，小市场内歼灭对手。弄明白这些，弱势企业才能走上成功之路。
对弱势企业来说，必须要明白，竞争是分层的、分级的。再强大的对手，在满足消费者需求方面都是有差距的、有空隙的、有漏洞的。有效地选择对手，可以极大地减少资源投入，并在此基础上获得竞争优势。
种子酒避开徽酒激烈竞争的价格带，避开徽酒强势竞争市场，采用低线法则，从中低端价格带与二三线市场做起，短短几年的功夫就取得了30亿元的销售额，十几个市场销售额过亿。像种子酒这样的公司尚且如此，弱势企业更要如此，必须关注对手，关注对手最弱、最强的地方。关注对手，就是关注机会。
高炉家在安徽启动盘中盘，操作核心酒店时，由于受口子窖的封锁，不能找到足够数量的A类终端启动“小盘”，但是经过市场调研，发现B类酒店不被口子窖重视与关注，有很大的生存空间。高炉家抓住这个机会，以“B类旺销酒店”作为“小盘”启动市场，很快建立了竞争据点，成为B类酒店的首要消费品牌。
营销与竞争不靠硬拼，无论双方是实力相当，还是以弱胜强，都必须找准对手的软肋，才能确保胜利。
三、找准对手，在局部区域消灭对手
企业寻找的对手，应该满足一个条件：把它干掉，我的市场份额就能增加。换句话说，最有效的营销竞争就是“痛打落水狗”、“落井下石”。企业做营销，要从寻找合适的对手开始。先甩开更弱小的对手，再进攻更强势的对手。
当企业在某个价格带、某个局部市场有足够能力剿灭对手时，必须进行大规模的“清敌运动”，因为消费者喜欢选择快速上升的品牌或者第一品牌，或者说消费者并没有主心骨，随大流的比较多。如果不能乘胜制敌，一旦对手发动针对性进攻或者反攻，消费者就容易转移，不仅不能在市场更上一层楼，还会造成现有地位不保。
所以，营销即战争，一旦机会成熟，必须针对市场、针对对手展开规模性“清敌运动”，才能稳固市场地位。